摘要：
酒店行业会员体系正从追求规模扩张转向高质量、精细化运营。2025年底，亚朵注册会员突破1.08亿，华住会会员超3亿，锦江、如家等头部集团会员均达2亿量级。忠诚会员贡献了超过52%的已售客房。行业通过跨界合作（如亚朵联名星巴克）拓展生态，但同时也面临权益同质化、积分贬值及“刷房”等问题。未来趋势将聚焦跨界联动、权益差异化及AI个性化服务。
线索：
投资机会：酒店集团正将会员体系从住宿工具升级为生活方式入口，与消费、出行、娱乐品牌联动，这有望打开高频消费场景和新的增长曲线。专注于打造独特会员体验、有效进行用户分层并利用数据智能提升服务的公司，可能构建更深的护城河和更高的用户终身价值。
潜在风险：盲目跨界联合可能导致会员体系臃肿，核心住宿权益被稀释，引发高价值会员流失。此外，大规模AI部署和数据应用伴随高昂的技术投入与数据安全风险。若无法平衡新会员获取与老会员权益保障，或陷入投入增加但用户粘性未提升的困境。
正文：
酒店行业的竞争日益聚焦于会员体系的深耕。2026年初，亚朵集团与星巴克中国推出联合会员计划，标志着酒店会员生态竞争进入新阶段。回顾2025年，多家酒店集团已与滴滴出行、美团等平台实现会员互通。这些举措表明，酒店会员体系的核心逻辑已发生根本转变：从过去注重会员数量的增长，进入高质量、精细化运营的新竞赛阶段。行业面临的核心考验是如何在吸引高质量新客的同时，保障并提升老会员的复购率。
酒店会员体系源于上世纪80年代，受航空公司启发。1983年假日酒店推出首个计划后，各大集团相继跟进。历经数十年发展，头部酒店集团的会员规模已进入亿级时代，成为业务增长的关键引擎。截至2025年底的数据显示：亚朵注册会员数突破1.08亿；万豪旅享家全球会员近2.6亿，希尔顿会员达2.35亿；锦江酒店“锦江荟”会员总数为2.02亿，华住会会员数超过3亿，首旅如家“如LIFE”会员数突破2.2亿。
会员规模的扩大产生了显著的规模效应。据统计，2024年忠诚度会员贡献了酒店已售客房总数的52.8%，高频会员贡献了约58.4%的间夜量。具体来看，亚朵自有渠道订单占比约62%，三个月内复购率达50%；锦江酒店2025年第三季度中央预订率提升至69.6%；华住会中央预订间夜量占比为65.1%。基于会员体系的价值，酒店集团近年来主要通过整合升级自有体系、同业联盟或与非酒店品牌联通等方式进行拓展。例如，亚朵与星巴克的合作旨在吸引高端消费群体；华住会在2025年持续与银行、航空、零售等多领域品牌合作。此类跨界联动有助于以较低边际成本精准触达客群，降低对在线旅行社等高成本渠道的依赖。
然而，在会员数量高速增长的背后，一系列深层次问题逐渐显现。一项2025年的消费者调查显示，近半数参与忠诚计划的会员认为计划未能兑现承诺，并对积分奖励形式感到乏味。具体问题包括：首先，会员权益缩水与“低价值会员”泛滥。例如，希尔顿集团提高了积分兑换门槛，万豪部分酒店取消了对第三方预订会员的免费早餐，凯悦也提升了兑换标准。国内酒店集团在整合多品牌后，也常出现会员等级与权益混乱的情况。这导致高忠诚度会员的权益被稀释，影响其对品牌的信任。其次，会员礼遇高度同质化，普遍集中于积分、延迟退房、欢迎水果等，难以建立独特的品牌感知和用户粘性。最后，“刷房”乱象频发，部分会员为快速升级或获取奖励而预订并不入住的房间，扰乱了正常预订秩序，增加了酒店运营成本。
当前，以“订房-积分-换房”为核心的传统会员逻辑已难以适应行业生态。当会员增速超过酒店服务与硬件提升速度时，体验下滑将消耗品牌长期积累的忠诚度。这迫使酒店业重新思考会员体系的价值逻辑。
展望未来，酒店集团重构会员体系将聚焦三个方向。第一，与更多品牌的跨界联动将成为常态。2025年，华住会已将权益延伸至出行、航空、文娱等领域，并推出细分权益卡；“锦江荟”整合了酒店、旅游、餐饮等多业态；如LIFE会员可用积分兑换高端餐饮及演出门票。亚朵与星巴克的合作拉开了2026年此类合作的序幕，未来可能与餐饮、健身等更广泛的生活场景品牌绑定，使酒店会员卡逐渐成为满足多种生活需求的载体，竞争维度从售卖房间转向售卖生活方式。
第二，深耕差异化的会员等级权益。为避免权益同质化导致用户流失，酒店集团需打破“一刀切”模式，为不同层级和场景的会员提供定制化服务。例如，为高频商旅客户强化高效入住与办公配套权益；为核心忠诚会员提供显著优于基础会员的专属权益，确保其核心价值不被稀释。
第三，运用人工智能提供超个性化体验。随着AI技术在酒店运营中的应用深化，利用海量会员数据，AI可以预测并满足客人偏好，如在入住时自动调节房间环境、推荐个性化服务等。这种预测性服务能增强会员的归属感和被重视感。
综上所述，酒店会员体系规模化增长的时代已经过去，未来的核心在于会员分层与锁定高价值用户。成功的体系需要让会员感受到专属价值，酒店获得品牌忠诚，最终实现多方共赢。
发布时间：2026-01-20 11:29:54
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