摘要：2026年1月以来，贵州茅台通过其数字营销平台“i茅台”密集上线多款产品，包括定价1499元的2026年飞天茅台、不同年份的次新酒以及生肖酒、精品酒等，所有产品均迅速售罄。同期，与蔡琴演唱会绑定的茅台套票也遭抢购。此举是茅台深化市场化改革的一部分，公司同期发布了新的运营方案，旨在通过“自售+经销+代售+寄售”的多维营销体系和动态价格机制，直接触达并扩大消费群体。市场调研显示，i茅台带来了显著的消费者扩容，新增用户以80后、90后为主，消费场景向家庭、个人聚会迁移，“保真”和官方渠道成为核心购买动力。此外，茅台自营门店针对纳税额超100万元的民企客户放宽了平价飞天茅台的申购条件。
线索：
* 投资机会：
1. 消费者基础扩大与结构优化：i茅台以“保真”和相对平价策略，成功吸引了大量此前因价格或信任问题被挡在门外的个人及年轻消费者（90后占比达26.8%），实现了消费场景从政务商务向家庭自饮、朋友聚会的结构性迁移，这为茅台打开了更广阔的长期增长空间。
2. 渠道掌控力与定价权增强：通过i茅台和自营店体系，茅台强化了对终端销售和价格的直接管控。新的“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制，有助于公司更灵活地应对市场变化，平滑周期波动，同时提升直营渠道利润占比。
3. 产品与渠道策略清晰化：明确的“金字塔”产品结构和“多维协同”的渠道布局，有助于茅台更精准地满足不同消费群体的需求，提升整体运营效率。针对民企客户的定向放宽政策，有助于拓展稳定的企业客户群。
* 潜在风险：
1. 价格体系管理挑战：“1499元官方价”与“经销商市场价”并行的双轨制可能长期存在，需密切关注两者价差对传统经销商体系积极性的影响，以及可能引发的渠道冲突。
2. 对单一平台的依赖：当前增长高度依赖i茅台的流量和运营效果，需关注平台用户增长可持续性、技术稳定性以及可能面临的线上竞争。
3. 宏观消费环境：改革在整体消费需求承压的背景下进行，终端真实消费能力的持续性是未来增长的关键变量。
正文：
2026年1月，贵州茅台在数字营销平台“i茅台”上的一系列销售活动引发市场高度关注。
1月1日，i茅台上线飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）（2026年），定价为1499元/瓶，个人限购额度最初为每日12瓶，两日后收紧至每日6瓶，该产品每日均迅速售罄。
1月6日，53%vol 500ml贵州茅台酒(丙午马年)珍享版上线后快速售罄。1月9日，售价为2299元/瓶的53%vol 500ml贵州茅台酒(精品)上新首日迅速售罄。自1月13日起，每日上午9点09分，零售价为4199元的53%vol 500ml陈年贵州茅台酒(15)在i茅台开售，同样迅速售罄。
1月15日起，i茅台平台调整销售节奏，于每月9日、19日、29日上午9点，正式开售2019年至2024年共6个年份的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯），零售价区间在1909元/瓶至2649元/瓶。1月15日上午，这批次新茅台酒全部迅速售罄。
同期，歌手蔡琴《不要告别》巡回演唱会推出的“家庭套票赠茅台”（售价4140元）和“交友套票赠茅台”（售价3920元）票档也遭到抢购，该套票赠送一瓶2026年散瓶飞天茅台。截至1月15日，相关购票平台显示这些专属套票已全部售罄。
此外，售价为829元/瓶的43度“喜宴红”茅台酒在春节前销售火爆，1月15日查询显示，上海地区多家授权门店该产品已售罄。
自1月1日以来，i茅台APP人气高涨。1月4日，该应用在苹果应用商店购物免费榜排名第一，总免费榜排名第四。据官方数据，上线初期3天内有超10万名用户购买到茅台酒。1月9日，茅台集团董事长陈华宣布，飞天茅台上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。
1月13日晚，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，从产品体系、运营模式、渠道布局及价格机制四方面进行调整。
运营模式上，由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。自售模式通过自营店和i茅台聚焦C端与B端消费者，取消原自营体系的分销模式。经销模式为传统模式，代售与寄售模式则不转移产品物权，旨在依托各类渠道资源提升覆盖和触达能力。
产品体系上，回归“金字塔”结构：经典系列为塔基，精品与生肖系列为塔腰，陈年与文化系列为塔尖。飞天43度产品将聚焦特定场景和年轻群体，作为重要支撑。
渠道布局上，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”，推动线上线下融合。
价格机制上，建立“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，科学测算渠道利润率以确定合同价与佣金。该机制已在i茅台和自营店执行。
财务数据显示，茅台直营渠道收入占比持续提升：2021年为240.29亿元，占比22.7%；自2022年3月i茅台上线后，当年直营渠道收入达493.79亿元，占比升至39.89%；2024年，该部分收入达到748.43亿元，占比为43.87%。
一项于2026年1月16日发布的消费者调研统计（样本为138条有效反馈）揭示了i茅台带来的变化：
消费者出现明显扩容，许多用户为近2-3年新增。年龄上，80后占比超40%，是核心消费群体；90后占比26.8%，成为重要增量，偏好线上渠道及高性价比产品。消费场景从“单位/商务”向“家庭/个人”迁移，高频场景包括家庭聚会、节庆、赠送长辈和好友聚餐。
购买渠道选择上，“保真”、“官方渠道”、“避免假酒”成为关键词。申购行为本身显示了品牌黏性，许多用户虽未中签但仍持续参与。价格方面，超过六成受访者能接受2000元以下的飞天茅台价格，价格回落激活了部分真实消费需求。
此外，1月16日信息显示，茅台全国多地自营门店在2026年放宽了对民企客户的申购政策：前一年纳税额达到100万元的企业，可向所在省区直营店以1499元/瓶的价格申购53度500ml飞天茅台，成功建档后可购酒，且不再要求搭售其他产品或返瓶。行业限制仅为申请企业不能是酒类专营企业。茅台目前在全国共有42家自营网点。
发布时间：2026-01-15 11:41:56
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