摘要：本文分析了山姆会员店与优衣库在中国市场的相似发展路径：两者均从本国的大众品牌，通过价格与定位调整，在中国成功塑造为“中产身份标签”，并因此获得快速增长。山姆目前拥有超过860万会员，年会员费收入约22亿元；优衣库大中华区2025财年收入为6502亿日元，但同比下滑4%。文章指出，这种由社会情绪催生的“标签”属性具有阶段性，优衣库的标签已逐渐褪色，而山姆也面临本土竞争对手在商品、价格、服务维度的追赶，“中产光环”终将消失，竞争将回归零售本质。
线索：
* 风险提示：山姆的核心风险在于其赖以成功的“中产社交货币”属性具有脆弱性和时效性。随着消费理性化、本土供应链成熟及竞争对手（如盒马、永辉）在爆品复制、即时配送与本地化创新上快速跟进，山姆的差异化优势可能被侵蚀。若失去情感溢价，其商业模式将直接面临性价比的硬核比拼。
* 机会观察：山姆目前的增长表明其在会员制仓储业态中仍有领先优势。投资机会在于观察其能否在标签褪色前，完成从“情感认同”到“效率与商品力认同”的核心竞争力转换，例如深化独家供应链、优化全渠道体验。同时，本土零售企业正迎来在会员制赛道“学徒超越老师”的历史性机遇。
正文：
山姆会员店近期因一款定价499元、高充绒量的羽绒服售罄而受到关注，这与其早年因“中产标签”引发讨论的现象形成对比。过去，山姆曾因限量商品被炒作、代购收入高等话题成为社交焦点，被视作中产群体的身份象征。然而，近一年来，其引入大众品牌、调整产品规格等举措，多次引发部分中产消费者的讨论。
有观点认为，消费者通过山姆购物袋或商品在社交平台进行展示，在某种程度上是一种“身份宣告”。这使得山姆在中国超越了其在美国“便宜大碗”的定位，成为一种社交符号。这种转变被视作品牌与消费者共同作用的结果。
优衣库的发展轨迹与此类似。在日本，优衣库是平价品牌，目标客群为学生与普通上班族。2002年进入中国后，初期发展缓慢。转折发生在2005年，优衣库将产品售价上调20%-30%，并聚焦一线城市核心商圈开店，主打基本款与“科技面料”概念，从而成功塑造了“中产审美标配”的形象，实现了快速增长。
山姆于1996年进入中国，在最初20年间因会员费门槛（当时150元年费约占城镇职工月均收入15%）仅开设16家门店。2016年，山姆将会员年费从150元大幅提升至260元，此举无意中筛选出具有特定消费能力的家庭群体，与中国新兴中产画像重合，山姆随后强化了其“品质”定位。当时，中国新中产群体存在身份确认的需求，山姆的会员制与品质商品成为可触摸的标签。其标志性商品甚至催生了代购产业。2020年后，山姆加速扩张，年均新开约5店。截至2024年，山姆中国会员数已超860万，仅会员费收入即达约22亿元。
然而，山姆的核心竞争力本质仍是性价比。有消费者对比发现，其部分商品单价并不高于普通超市，只是包装更大；部分标品折扣力度显著。中产将其视为“生活符号”，是特定阶段心理需求与市场供给不匹配的产物。
优衣库的“祛魅”过程始于2016年左右，其在中国市场营收增速放缓并出现利润下滑。一方面，中国本土供应链催生出大量设计相似、价格更低的“平替”产品；另一方面，lululemon、始祖鸟等品牌以更强的专业或社群标签吸引了追求更高认同的消费者。同时，中产消费行为趋于理性，更看重性价比。2016年起，优衣库下调了产品价格。根据其母公司迅销集团2025财年财报，优衣库大中华区收入为6502亿日元，同比下滑4%；营业利润为899亿日元，同比减少12.5%。
目前，相似的压力正在向山姆传递。过去一年，其部分举措多次引发消费者讨论。与优衣库类似，山姆的“中产标签”预计也将随着市场环境变化而逐渐淡化。
与优衣库不同，山姆中国目前营收仍在增长，扩张也在继续，部分原因在于会员制仓储领域尚未出现能给予其致命一击的强大本土对手。但挑战正在临近。在商品层面，山姆的“爆品模式”正被快速模仿，其爆款生命周期缩短，本土零售商能快速复刻并微创新，“山姆平替”成为流量话题。在服务效率层面，面对即时零售趋势，山姆的“极速达”服务在网点密度与配送灵活性上，与已实现“线上线下一体化”的本土零售商相比存在竞争压力。
一旦“中产标签”的光环消失，山姆与本土商超的竞争将回归零售的本质：价格、商品与服务。这对中国零售业而言，意味着本土供应链、商品开发与模式创新能力的成熟。届时，消费者将拥有更充分的选择。
发布时间：2026-01-16 17:05:23
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