摘要：美国售后电商服务商Seel的首席营收官指出，中国品牌在全球化过程中需更加注重售后体验。数据显示，74%的消费者不会购买无退货选项的商品，退货导致零售商损失高达20%-25%的收入（2025年全球约1万亿美元）。Seel的分析显示，使用其服务的品牌客户终身价值提升了16%，重复购买量增长超30%。核心观点在于，西方消费者对购后体验的可预测性和责任感要求极高，这与擅长产品创新和价格竞争的中国品牌形成市场期望差异，优化售后成为全球化的关键。
线索：
* 投资机会：
1. 关注致力于提升跨境电商售后体验、提供退货管理、延长保修等购后保障服务的第三方服务平台（如Seel此类公司）。
2. 留意那些在出海过程中积极建设或接入优质售后服务体系的中国品牌，特别是高端技术产品品牌，其客户忠诚度和复购率可能因此获得显著提升。
3. 合规与本地化服务领域存在需求，包括满足不同市场数据保护法规（如GDPR）以及提供多语言、区域化售后支持的服务商。
* 潜在风险：
1. 对于仍依赖传统价格竞争、忽视售后体验建设的跨境卖家，尤其是在欧美成熟电商平台，可能面临转化率下降和客户流失的风险。
2. “独立站”模式虽然利于高端品牌建立形象，但若无法解决消费者对售后担保的信任问题，扩张将面临挑战。
3. 全球退货率持续上升（有分析称商家平均退款退货量同比增长30%），叠加经济不确定性，可能导致销售成本增加，侵蚀企业利润。
正文：
在2026年拉斯维加斯消费电子展（CES）期间，美国售后电商服务商Seel的首席营收官劳拉·哈德尔指出，中国品牌在全球化进程中，应更加注重构建端到端的消费者体验，而非仅关注前端的获客。
她分析，中国品牌在产品创新、快速迭代和价格竞争方面具有显著优势，而西方消费者则对购后体验的可预测性和责任感抱有极高期待。这种市场期望的差异是中国品牌出海需要解决的核心问题之一。
根据Seel的数据，74%的消费者不会购买没有退货选项的商品，这表明退货灵活性是影响购买决策的关键因素。哈德尔强调，购后体验是电商基础设施的重要组成部分，直接关系到消费者忠诚度的培养。西方消费者不仅阅读产品页面，也会仔细研究退货政策等细则，不清晰的信息会导致转化率下降。他们期望获得快速、可预测且无障碍的“类似亚马逊Prime的体验”，而Z世代的标准更高，一次糟糕的体验就可能导致客户永久流失。
售后服务不仅关乎客户满意度，也直接影响企业成本。数据显示，退货使零售商损失了其收入的20%至25%，这在2025年全球范围内相当于约1万亿美元。平均而言，品牌因退款直接损失17%的收入，此外还需花费约8%的运营成本用于管理退货。
Seel对超过1000万笔电商交易的分析发现，与前一年同期相比，去年（指2025年）前三个季度每个商家的平均退款和退货数量激增了30%，在假日购物期间又增加了16%。这种激增被归因于多种因素，包括经济衰退引发的消费者焦虑、预算紧缩、购买者悔恨加深，以及Z世代中受“先买后付”服务和价格敏感性影响的“先试用后再买”趋势的常态化。
哈德尔观察到，在本届CES上，品牌方不仅展示技术，也开始认真考虑技术部署后的真实用户体验。随着人工智能和硬件产品进入更具体、高频的消费场景，确保消费者在购买后保持信心和安心成为真正的挑战，这涉及到运输、售后支持及跨境体验的复杂性。
对于缺乏内部能力构建售后资源的品牌，第三方平台提供的购后保护（如配送问题保障、延长保修、退货运输覆盖）已成为重要的基础设施，通常向消费者收取少量费用。
行业数据显示，优化购后体验能带来积极回报。Seel的内部分析表明，使用其平台的品牌客户终身价值增长了16%，重复购买量激增了30%以上。
Seel亚太区全球副总裁陈亚璐补充指出，传统价格竞争型产品在亚马逊等成熟平台上可能表现更好，而拥有专有技术的高端产品则可能更适合通过独立电商站销售，但独立站模式需要与优先考虑保险担保的消费者建立信任。欧洲市场的复杂性在于，需要针对德语、法语和英语等不同区域采取差异化的处理方式。
对于跨境卖家，合规性已成为关键考量。诸如系统与组织控制（SOC）、通用数据保护条例（GDPR）和加州消费者隐私法案（CCPA）等认证，是西方消费者和企业合作伙伴在与新品牌（尤其是来自中国的品牌）接触时期望看到的基本要求。
哈德尔预测，缺乏明确、无摩擦退货选项的品牌将在2026年年底前难以保持竞争力。她重申，大多数零售商无法独立建设完善的售后基础设施，因此第三方平台在跨境贸易中的作用日益重要。
发布时间：2026年01月15日 18:58
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