摘要：2026年初，AI技术正深刻重塑全球电商格局。核心动态包括：谷歌与沃尔玛合作，将商品整合进Gemini并发布通用商业协议（UCP），旨在让用户通过AI对话直接完成购物闭环；OpenAI此前也已推出类似功能。数据显示，2025年美国黑色星期五在线消费额达创纪录的118亿美元，同比增长9.1%，AI成为关键变量。与此同时，受关税波动影响，2025年中国跨境电商加速转向多元市场，对美出口同比下降18.9%，但对全球出口同比增长5.4%，贸易顺差首次突破万亿美元，欧洲、拉美等新兴市场重要性凸显。全球主要电商平台正加速本地化扩张与AI能力整合。
线索：
* 投资机会：
1. AI购物代理与基础设施：关注能够提供可靠、无幻觉购物推荐的AI模型公司，以及像UCP这类旨在标准化AI与商业系统交互的协议服务商。支付、身份验证等支撑“对话即交易”的关键环节存在增长潜力。
2. 跨境电商基础设施与服务：随着全球“免税时代”落幕和本地化要求提升，专注于跨境物流、海外仓、本地合规、多语言客服等一站式解决方案的服务商将受益。
3. 新兴市场与本土平台：拉美、中东、东南亚等高速增长的电商市场，以及积极招商的中国卖家友好型本土平台（如美客多、Ozon等），可能带来新的增长点。
* 潜在风险：
1. 技术不成熟与用户信任：AI“幻觉”问题在购物场景中可能导致推荐错误商品，损害用户体验和信任，阻碍AI购物的大规模采纳。
2. 政策与合规风险：各国关税政策频繁调整、小额包裹免税政策取消，以及数据隐私法规（如GDPR）的严格化，将持续增加跨境运营的不确定性与成本。
3. 竞争加剧与利润挤压：平台间价格战白热化，广告成本攀升，卖家群体出现K型分化。缺乏品牌溢价和运营能力的商家生存空间将被压缩。
4. 生态博弈与入口争夺：大模型厂商、搜索引擎与电商平台围绕流量和交易入口的竞争激烈（如亚马逊拒绝加入UCP联盟），可能导致生态割裂，增加商家多渠道运营的复杂度。
正文：
AI重塑消费入口的竞争与跨境电商的多元演进
一、 AI技术深入电商交易环节，引发入口争夺战
2026年1月，谷歌与沃尔玛宣布计划将后者的商品整合进谷歌的AI模型Gemini。同时，谷歌正式发布通用商业协议（UCP），旨在为谷歌搜索和Gemini提供智能购物能力，允许美国用户在不离开聊天界面的情况下浏览商品并完成购买。
此前，OpenAI已于2025年9月底在ChatGPT中推出“即时结账”功能，实现了从对话到下单的完整闭环。2025年黑色星期五，美国在线消费额达到118亿美元，同比增长9.1%，显示出AI在购物决策中的作用日益重要。
这一趋势意味着购物入口的竞争正在升级。传统的搜索引擎、电商平台与大模型厂商均试图掌控用户消费的起点。例如，谷歌的收入模式依赖于搜索广告，而ChatGPT等外部AI入口可能分流这部分流量与广告收入。作为回应，谷歌在2024年5月为搜索加入AI概述功能，并于2025年11月发布性能强大的Gemini 3模型。OpenAI则通过推出联网搜索功能SearchGPT，向搜索工具演进。
其他参与者如人工智能搜索引擎Perplexity，也在2024年11月进军电商领域。而电商巨头亚马逊则采取防御策略，不仅限制外部AI爬取其数据，还开发自己的AI购物助手Rufus，并于2025年11月对Perplexity提起诉讼，指控其绕过平台规则代表用户购物。相比之下，电商服务平台Shopify选择与AI公司合作，允许其智能体在保留人工确认环节的前提下，接入Shopify的结账系统。
目前，AI购物功能仍面临“幻觉”问题，可能导致推荐不准确信息。分析认为，AI购物代理仍处早期阶段，尚未大规模替代传统搜索购物。
二、 关税波动与市场多元化驱动跨境电商结构性调整
2025年，全球贸易环境经历显著波动。美国对中国商品加征关税，税率一度飙升至历史峰值，随后部分取消，但中国商品进入美国的综合关税仍高达37.3%。受此影响，2025年前11个月，中国对美出口3859.1亿美元，同比下降18.9%。
这一变化促使中国跨境贸易加速转型。一方面，更多外贸商转向跨境电商以直接触达消费者；另一方面，出口市场更加多元化。2025年，中国对全球出口同比增长5.4%，贸易顺差首次突破万亿美元。美国在中国出口中的占比降至11.3%。欧洲因其相对稳定的政策和强劲消费力，成为重要承接市场，2025年前9个月，中国对欧盟低值电商出口同比增长超14%。拉丁美洲也成为中国卖家的重点意向市场，2025年1-8月中国对拉美出口同比增长约6.9%。
同时，全球范围内依赖小额包裹免税的政策红利时代正在结束。欧盟、智利、越南、墨西哥等地均已或计划取消相关免税政策，这要求跨境电商必须提升本地化运营能力以应对成本上升。
三、 全球电商平台加速扩张与本地化深耕
2025年，主要跨境电商平台积极开拓新市场并深化本地运营：
* Temu：在菲律宾推出首个半托管站点，布局阿联酋，并在加拿大招募本地卖家。
* TikTok Shop：相继在法国、德国、意大利、墨西哥、巴西、日本等地上线。
* 速卖通：推广“海外托管”模式，优化多国物流与支付体系，并在日本等地开启本地招商。
* SHEIN：重返印度市场，在法国开设实体店，并扩大第三方品牌市场。
* 亚马逊：上线爱尔兰站，并全球扩展其“Amazon Haul”低价购物体验及独立App“Amazon Bazaar”。
平台竞争日趋激烈。尽管亚马逊仍以巨大流量优势领先，但Temu和速卖通等中国平台增长迅速。速卖通通过更低的佣金和广告成本吸引卖家，并在2025年黑五期间于欧洲的下载量一度超过亚马逊。作为应对，亚马逊宣布2026年将在欧洲下调多项费用。
四、 卖家能力分化与AI工具普及
随着成本上升和竞争加剧，跨境电商卖家群体出现明显K型分化。具备品牌化、产品差异化和本地运营能力的卖家更能适应环境，而依赖铺货、低价模式的小卖家利润空间受到严重挤压。
与此同时，AI工具的应用已成为关键竞争力。数据显示，2025年电子商务领域的人工智能市场规模预计达86.5亿美元，77%的电商从业者已将AI纳入日常运营。AI在推荐系统、智能客服、动态定价、库存管理等方面显著提升效率。使用AI的卖家平均收入提升不低于20%。对于品牌出海而言，AI有助于实现规模化的本地化运营。然而，消费者对AI决策的完全信任度有限，更偏好AI与人工结合的混合服务模式。
发布时间：2026-01-14 08:14:01
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