摘要：2026年，中国化妆品市场规模预计突破10262亿元，国货品牌市场份额超过50%。然而，行业面临营销成本高企、利润分配不均的挑战，导致企业分化加剧。头部企业如珀莱雅、上美股份通过科技投入与多品牌矩阵实现增长，而部分品牌如贝泰妮、华熙生物则出现业绩下滑。同时，美妆集合店渠道经历变革，传统门店（如屈臣氏、莎莎）衰退，新型集合店（如话梅、调色师）凭借体验式消费崛起，但面临同质化竞争困境。此外，外资家居零售品牌（如宜家、无印良品）在中国市场大规模关闭线下门店，转向小型店、本土化与数字化转型以应对挑战。
线索：
* 投资机会：关注在研发上持续投入、构建了坚实产品力与多品牌矩阵的头部美妆集团，它们更可能穿越周期。同时，能够解决同质化问题、通过独家产品、深度服务或独特文化体验建立壁垒的新型美妆集合店模式存在潜力。对于家居行业，成功实施本土化策略、数字化转型或切入智能家居等新兴赛道的外资品牌可能重获增长动能。
* 主要风险：严重依赖流量营销、销售费用畸高而侵蚀利润、产品创新不足的美妆品牌，其商业模式可持续性存疑。美妆集合店新玩家若陷入模式与空间的简单复制，将难以形成用户忠诚度与复购，增长难以持续。外资家居品牌若本土化调整缓慢，无法应对快速变化的市场需求和本土品牌的竞争，可能面临市场份额持续流失的风险。
正文：
国产美妆行业在2026年站上关键节点。中国美妆市场预计在2026年达到10262亿元规模，国货品牌市场份额已超过50%。但行业普遍面临高额营销成本压力，部分品牌需将半数以上销售额支付给主播及广告渠道，这压缩了产品生产成本空间。
市场呈现显著分化。2025年上半年，上美股份营收41.08亿元，同比增长17.3%，净利润增长30.65%；其主力品牌韩束营收33.44亿元。毛戈平同期营收与净利润增速均超30%。珀莱雅在2025年前三季度营收达71.0亿元，并通过彩棠、Off&Relax等新品牌构建多品牌矩阵。另一方面，贝泰妮2025年前三季度营收同比下降13.78%，净利润下降34.45%。华熙生物2025年上半年营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下降35.38%，其中护肤品业务收入下滑33.97%。
消费趋势转向“理性悦己”。数据显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素。300-500元中端价格带市场份额提升。同时，体验成为零售业新的增长动能。
线上渠道竞争白热化。2025年中国化妆品线上渠道零售额占比为56.06%。高竞争推高了流量成本，例如2024年抖音直播的平均CPM同比上涨35%。部分品牌高度依赖营销驱动增长，例如逸仙电商2025年第二季度营销费用占营收比例达66.5%；林清轩2025年上半年销售及分销开支占营收比例55.2%；毛戈平同期销售及经销开支占收入45.2%，研发支出占总营收比例为0.59%。这种模式可能导致企业为维持利润而压缩生产成本。
为应对挑战，品牌探索新的发展路径。一是强化科技与功效，例如花西子应用AI感官行为研究系统辅助研发；珀莱雅建设智能工厂并利用AI分析消费者反馈。二是构建内生增长体系，例如珀莱雅推行大单品策略，其旗下彩棠、Off&Relax品牌在2025年上半年分别实现21.1%和102.5%的收入增长；自然堂通过自研原料构建技术壁垒。三是通过文化价值共鸣建立深度联结，例如彩棠推出融合中国传统文化的限定产品系列。
美妆集合店渠道同时经历结构性变化。传统美妆集合店经营承压。屈臣氏中国区业务2025年上半年收益同比下滑3%至66.66亿港元，门店净减少145家，息税折旧摊销前利润同比下降53%。莎莎国际在2025年6月30日前关闭了中国内地所有线下门店，其2024/25财年内地线下渠道营业额同比下跌38.2%。
新型美妆集合店随之崛起。它们强调自由购物体验、策展式陈列和高设计感空间，例如THE COLORIST调色师、话梅、黑洞、WOW COLOUR等。这些门店通过独特的空间设计在社交媒体传播，并采用差异化的选品策略，如话梅侧重“大牌小样+仓储美学”与小众品牌。
然而，新型集合店面临同质化挑战。当工业风、打卡点等设计元素成为标配，独特的体验感可能被稀释。如何将打卡流量转化为持续复购的用户忠诚度，以及如何持续挖掘有潜力的小众品牌，是其需要解决的问题。
外资家居零售品牌在中国市场进行战略调整。宜家于2026年2月起关闭上海宝山、广州番禺等7家中国商场，此后在华线下商场数量为34家。公司宣布将聚焦北京和深圳市场，未来两年开设超过十家小型门店，如设计订购中心、城市中心店等模式。2024财年，宜家中国销售额为111.5亿元，较2023财年减少9.2亿元。
无印良品在2024至2025年间于中国多地关闭门店，2025财年关店17家。公司称此为基于经营效率的调整，并强调是“高端店收缩、平价店扩张”的结构性策略。宜得利在2025年内也将中国门店数量从106家减少至不足80家。
外资品牌面临电商冲击、本土化不足及激烈市场竞争等挑战。中国家居电子商务市场规模在2024年达1.23万亿元，线上渗透率提升至27.6%。本土品牌如源氏木语、林氏木业以更快的产品迭代和本土化设计形成竞争。
这些品牌正通过强化本土化产品开发、加速数字化转型（如宜家入驻京东平台）、以及拓展智能家居等新业务方向来寻求突破。中国智能家居设备出货量在2024年突破2.8亿台，预计到2027年将超过4.5亿台。
发布时间：2026年1月14日 13:52:07
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