摘要：贵州茅台于2026年1月审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，核心是构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。方案明确了以“金字塔”型结构重塑产品体系，运营模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转型，并布局五大渠道。与此相配套，公司下调了多款非标产品及系列酒的经销商打款价与官方零售价，例如53%vol 500ml精品茅台酒打款价从2969元/瓶降至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶降至2299元/瓶；陈年贵州茅台酒（15）打款价从5399元/瓶降至3409元/瓶，零售价从5999元/瓶降至4199元/瓶。此举旨在使价格更贴近实际市场需求，解决部分产品价格倒挂问题，推进营销体系的市场化转型。
线索：
* 投资机会：1）价格机制市场化有助于稳定渠道利润，减少经销商亏损压力，长期看可能促进渠道健康发展和终端开瓶消费。2）明确的产品金字塔结构与多元化的运营模式（如代售、寄售）有助于更精准地触达不同消费群体，特别是年轻消费者和线上渠道，可能扩大消费基础。3）通过i茅台等自营渠道直接以1499元销售主力产品，公司能更直接掌控终端并获取更高渠道利润，直营占比持续提升可能增厚公司利润。
* 潜在风险：1）短期大幅下调出厂价和零售价，可能对现有经销商库存价值造成冲击，引发市场价格波动。2）非标产品价格下调直接压缩了该部分产品的利润空间，可能影响公司整体毛利率。3）改革对传统经销商体系带来挑战，其角色和盈利模式需重新定位，渠道调整过程中可能伴随阵痛。4）茅台主力产品价格下探，可能进一步挤压其他高端白酒品牌（如五粮液、国窖1573）的生存空间，加剧行业竞争。
正文：
2026年1月13日，贵州茅台酒股份有限公司董事会审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。该方案旨在顺应市场变化，推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，主要涵盖产品体系、运营模式、渠道布局和价格机制四个维度的调整。
在产品体系上，方案提出回归贵州茅台酒“金字塔”型产品结构。“塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格产品；“塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台酒打造成大单品；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将适度收缩以维护超高端价值。飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景和年轻群体，作为重要支撑。
在运营模式上，公司将由传统的“自售+经销”模式，向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。自售模式通过自营店和“i茅台”平台销售全系产品，并取消原自营体系的分销模式。社会体系中，经销模式维持“物权转移至经销商”的传统方式；新增的代售与寄售模式则不转移物权，分别依托各类渠道资源或寄售商的资源进行销售，以提升市场覆盖和触达能力。
在渠道布局上，公司将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的体系，推动线上线下融合，线上侧重效率与触达，线下侧重转化与服务。
在价格机制上，方案的核心是构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。该机制已在“i茅台”平台和自营店执行。公司将以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，从而确定销售合同价和佣金。经销模式的合同价将根据产品、渠道的具体情况动态调整；代售和寄售模式的商品则执行自营零售价，佣金根据经营成本、运营能力等因素测算。
根据方案公布的自营体系零售价清单，主要产品价格如下：飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026年）1499元/瓶，该规格往年产品价格随年份递增；53%vol 500ml精品茅台酒2299元/瓶；53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）4199元/瓶；飞天43%vol 500ml贵州茅台酒829元/瓶。
在此方案正式公布前，市场已于2026年1月12日左右传出茅台下调多款产品经销商打款价的消息。据经销商证实及市场信息，具体调整包括：精品茅台酒打款价从2969元/瓶下调至1859元/瓶；陈年贵州茅台酒（15）打款价从5399元/瓶下调至3409元/瓶；43度飞天茅台酒打款价下调至739元/瓶；系列酒核心单品“茅台1935”打款价从798元/瓶下调至668元/瓶。此次调价主要涉及此前市场价格倒挂较为严重的非标产品及系列酒。有经销商表示，调价后按新的官方零售价计算，经销商将重新获得利润空间。
此外，自2026年元旦起，“i茅台”平台上线了多款产品并采用新的销售策略。1月1日，该平台开始以1499元/瓶的价格销售2026年飞天53%vol 500ml茅台酒，并迅速成为热门应用。平台数据显示，上线初期产品常“秒光”，截至1月9日，新增用户超270万，成交用户超40万。
发布时间：2026-01-12 12:52:05
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