摘要：谷歌正在其Gemini AI驱动的购物工具中引入新的个性化广告功能，允许广告主向有购物意向的用户提供专属优惠，这标志着其传统搜索广告模式的重大转变。同时，谷歌推出了与沃尔玛、Target等零售商共同开发的“通用商务协议”，以简化平台内购物流程。另一方面，雅虎广告业务经过战略收缩后，正聚焦于改进其需求方平台（DSP），包括完成底层架构重建、优化身份识别系统（ConnectID）、整合电商与CTV媒体资源，并引入允许广告主自有模型参与的Agentic AI框架，旨在提升产品竞争力并将其打造为更具价值的独立资产。
线索：
* 投资机会：谷歌将AI深度整合进购物与广告链路，有望开辟新的高转化率变现渠道，巩固其在数字广告市场的领导地位，并可能带动合作伙伴（如协议中的零售商）的电商业务。雅虎DSP的产品力提升和更开放的AI架构，可能吸引寻求替代方案或重视透明度的广告主预算，改善其广告业务的基本面，从而提升公司整体估值或作为独立资产的出售吸引力。
* 主要风险：谷歌的新广告模式面临用户隐私担忧、监管审查以及来自OpenAI、微软等对手的激烈竞争，其AI购物工具的实际变现效率和用户接受度有待验证。雅虎虽有产品改进，但在由谷歌、亚马逊等巨头主导的DSP市场中，其品牌认知、生态规模和交易量等短板难以短期弥补，战略上更可能长期扮演“补位者”或“备胎”角色，增长空间有限。
正文：
谷歌正在其人工智能购物工具中引入新的个性化广告功能。该功能由其Gemini模型驱动，允许广告主向通过谷歌AI模式准备购买商品的消费者提供专属优惠。谷歌广告与商务副总裁表示，这是一个超越传统搜索广告模式的新概念，使零售商能在关键时刻向购物者提供价值以促成交易。谷歌的AI将根据用户的购物行为和购买可能性来决定何时展示这些优惠。
此举正值AI聊天机器人对谷歌传统的“赞助”广告位构成潜在威胁之际，该广告位每年为其带来数百亿美元收入。与此同时，谷歌正寻求利用其最新大语言模型Gemini 3的发展势头。
谷歌还推出了“通用商务协议”，使购物代理能够在其平台内研究产品并完成购买。该协议是与沃尔玛、Target和Shopify等大型零售商和市场共同开发的。新的广告功能将利用用户与AI聊天机器人对话中的上下文信息，并针对用户点击过的相关产品触发优惠。零售商可以设置希望提供的优惠，由谷歌的AI决定展示的最佳时机。现有的谷歌购物合作伙伴包括Petco、e.l.f. Cosmetics和新秀丽等品牌。谷歌最初在试点中专注于折扣，未来计划扩展到支持捆绑销售和免费送货等其他属性的优惠。
在AI变现竞赛中，谷歌正利用其在线搜索领域的巨大市场份额，通过添加到搜索页面的“AI模式”将其AI模型展示给数十亿用户。其独立聊天机器人Gemini在受欢迎程度上仍落后于ChatGPT。其他AI公司，如OpenAI、微软和Perplexity，也在过去一年中竞相在其聊天机器人中推出电商功能，以寻找从其受欢迎但成本高昂的AI产品中产生收入的新方式。例如，微软推出了Copilot Checkout功能，声称通过Copilot购物的用户在互动后30分钟内的购买量增加了53%。
另一方面，雅虎的广告业务正经历战略调整与产品重塑。雅虎已完成其DSP底层架构的重建，优化了用户界面和操作流程，旨在整合功能、减少操作跳转、提升透明度并简化广告主的控制流程。其身份识别系统ConnectID得到强化，用于在第三方Cookie逐渐淘汰的背景下，更准确地跨平台识别用户，以提升投放精准度和频控效果。
雅虎广告业务近年来经历了显著收缩。在关闭了供应方平台（SSP）并收缩原生广告平台后，其战略已聚焦于主攻DSP，旨在将其打造为一块独立、清晰的资产。这一方向被认为有助于其在未来的行业整合中作为可被收购或打包的资产。
在技术层面，雅虎为其DSP引入了一套名为“Yours, Mine, and Ours”的Agentic AI框架。该框架允许广告主将自有模型接入投放系统参与决策（“Yours”），与雅虎平台的原生能力（“Mine”）通过接口层（“Ours”）协同工作。这种设计旨在向广告主让渡更多控制权，提升投放策略的透明度和定制化能力。
在媒体覆盖上，雅虎DSP正扩展其在电商零售媒体和联网电视（CTV）领域的整合。它不与亚马逊等闭环生态正面竞争，而是致力于整合亚马逊之外的其他零售媒体、商超会员数据以及如Roku等CTV平台的库存，为广告主提供一个连接多元电商场景与大屏曝光的独立操作平台。
尽管产品层面有所改进，但行业观点认为，雅虎DSP面临交易量、生态联动和广告主认知等短期难以弥补的短板。在预算日益集中于亚马逊、谷歌等主导平台的市场格局下，雅虎DSP更可能作为广告主进行透明度测试或分散预算风险时的备选工具。其战略目标并非重回行业中心，而是保持在广告技术市场的存在感与资产价值。
发布时间：2026-01-12T09:51:16+00:00
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