摘要：2025年，美妆行业增长红利消退，消费者决策核心从流量营销转向产品成分与真实功效，58.8%的消费者将成分作为首要考量。行业竞争焦点随之转移至科研领域，头部企业通过争夺成分定义权、科研IP及成熟品牌代理权展开激烈博弈。市场呈现分化格局：部分企业营收与研发投入双增，部分则面临营收下滑但被迫维持高研发投入的压力。同时，成分党消费者日益成熟，倒逼行业提升研发与品控标准，标志着“真科研”已成为企业生存与发展的关键门槛。
线索：本次行业变局揭示了结构性投资机会与风险。机会在于：1. 研发驱动型公司：持续进行前沿成分研究、拥有核心技术专利及完整供应链管控能力的企业，有望建立长期壁垒，如成功拓展械字号产品线的公司；2. 新成分赛道：对PDRN等新兴成分进行民用化转化并成功叙事的品牌，可能获得新一轮增长溢价；3. 渠道与IP掌控者：实际控制已验证成功品牌渠道或独家科研IP的企业，在不确定性中具备增长确定性。风险在于：1. 研发转化风险：高额研发投入未必能转化为即时营收增长，企业可能陷入“挣扎者”象限；2. 竞争性内耗：标准与话语权争夺可能导致行业资源浪费；3. “伪科研”暴露风险：缺乏扎实研发支撑的概念营销将迅速被市场淘汰，相关企业面临生存危机。
正文：
美妆行业正经历深刻变革。随着市场增长放缓，消费者不再轻易被流量和营销故事打动，转而更加关注产品的核心成分与真实功效。这一变化正在重塑品牌的竞争策略与行业格局。
2025年，行业竞争已从传统的流量与产品层面，深入至实验室科研领域。一场围绕“重组胶原蛋白”成分的公开争议成为典型例证。华熙生物与巨子生物就相关产品的检测方法与成分宣传进行了长达一个多月的交锋，最终以“检测方法有待完善”告一段落。这场争议的实质并非单一产品真伪，而是双方对下一代核心成分技术话语权与行业标准定义权的争夺。
类似的争夺以不同形式展开。例如，医疗公司艾尔肤与护肤品牌绽媄娅之间关于人造皮肤专利及科研成果归属的纠纷，核心在于谁能更有效地讲述并绑定前沿科技故事。此外，水羊股份与若羽臣针对西班牙品牌“美斯蒂克”中国代理权的争议，则反映了企业对已获市场验证、能带来确定性增长的成熟资产的渴望。数据显示，美斯蒂克被引入中国市场后营收连年数倍增长，2024年GMV同比增长超过50%。
企业不惜公开争夺的背后，是行业面临的普遍压力。从2025年前三季度财报数据看，主要企业的营收增长与研发投入呈现出四种不同态势：
1. 进攻者象限（营收增长，研发费用率提升）：代表企业如上海家化、水羊股份。上海家化在2025年成立了合成生物创新中心。
2. 挣扎者象限（营收下滑，研发费用率提升）：代表企业如华熙生物、敷尔佳、福瑞达。这些企业原有增长故事面临挑战，正转向如合规医美水光、Ⅲ类医疗器械等新领域。
3. 效率者象限（营收增长，研发费用率下降）：代表企业如珀莱雅、丸美生物。
4. 保守者象限（营收下滑，研发费用率下降）：代表企业如贝泰妮。
这种分化表明，对多数企业而言，科研投入已从可选策略变为生存与转型的必需门槛。
不同层级的企业面临着差异化的焦虑。头部国货品牌需同时应对国际巨头与国内新老品牌的竞争。数据显示，2019-2025年天猫双11美妆榜单的100个席位中，国货品牌仅占19席；2021-2025年抖音美妆榜单的60个席位中，国货占26席。薇诺娜、可复美等品牌在2025年跌出抖音榜单，也印证了头部地位的波动性。
新锐品牌常能通过大单品在细分赛道建立优势，但面临天花板较低的问题。例如，2023年抖音双11“彩妆香水榜”TOP 10中曾有4席为新锐国货品牌，但当2024-2025年平台将彩妆与护肤合并统计后，这些品牌便从总榜上消失。试图翻红的老品牌，如自然堂、百雀羚，则依靠广泛的用户认知持续争夺市场。而白牌及更小品牌的生命周期被压缩，对增长支点的需求更为迫切。
行业技术迭代也在加速洗牌。继重组胶原蛋白后，从三文鱼中提取的PDRN成分成为新的关注焦点，华熙生物、珀莱雅、福瑞达等企业均已布局。谁能率先将其成功转化为民用护肤品并构建可信叙事，谁便可能定义下一个“成分王”。
推动这一系列变化的底层力量是“成分党”消费者的全面崛起与进化。数据显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量。他们的诉求已从“是否含有”某成分，升级为“含有多少”以及“如何证明”，这直接挑战了行业过去“概念添加”的营销模式。2025年发生的“生长因子”争议、“苏丹红”事件等，均迫使品牌通过送检、公布检测报告等方式自证清白，市场倒逼企业做实研发与品控。
面对变局，不同企业选择了不同的应对路径：
* 头部品牌争夺技术制高点与规则定义权：2025年9月，珀莱雅获得国际化妆品科技联盟十大基础研究奖；上美股份则登上欧洲皮肤病与性病学会年会。二者路径亦有分野：上美股份深耕环六肽-9等成分研究以巩固权威；珀莱雅则通过推出医用重组胶原蛋白敷贴等械字号产品，将竞争维度拉高至专业医疗合规门槛。
* 中坚品牌务实投入，试图转型：例如，温博士的母公司海尼集团在一年内连开两座研发中心，设立科研基金，并邀请诺贝尔奖得主担任荣誉首席科学家。跑红集团旗下品牌则计划联合医疗机构发布“软膜行业标准”，试图从玩家转变为规则制定者。
* 挖掘中国特色天然成分：成为寻找新叙事的方向之一。水羊股份研究了发酵牡丹籽油、那曲虫草精粹等成分；橘朵推出了添加黑松露精华的“永夜松露”系列。上海家化的合成生物创新中心也将中草药活性成分的合成生物学研究作为重点方向之一。
* 品类融合加速：“彩妆护肤化”成为趋势。花西子发布护肤系列，橘朵在收购百植萃后推出护肤品，完美日记将“妆养一体”技术从唇部拓展至面部。
所有路径都指向一个日益清晰的分水岭：即“真科研”与“伪故事”的区隔。市场容错率降低，持续、扎实的科研投入以及与供应链管控、生产合规、功效验证相结合的全链条能力，已成为企业的“生存税”。例如，华熙生物在2025年进行了业务调整，将资源集中投向医美及PDRN等新原料转型。行业终局将属于那些将技术诚意切实融入产品生命线的企业。
发布时间：2026-01-12 19:44:54
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