摘要：数字消费已成为中国消费增长的核心驱动力。宏观数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已从十年前的10.8%上升至2024年的26.8%；2025年上半年数字消费额达9.37万亿元，占居民消费支出总额的46.5%。消费群体结构发生显著变化，“Z世代”（1995-2009年出生）与银发族（60岁及以上）用户合计达3.78亿，占数字消费用户总规模的39.4%，成为重要增长力量。消费模式正从纯线上向线上线下深度融合演进，74%的受访者使用过3类以上的融合业态服务。未来，数字消费呈现五大发展趋势：从规模扩张转向价值挖掘、从线上销售转向线上线下融合、从流量驱动转向AI技术赋能、从城市服务转向城乡融合、从商品消费向服务与绿色消费拓展。
线索：
* 投资机会：
1. 银发经济与Z世代消费：银发群体数字消费行为“年轻化”，在便利服务、线上医疗、数字养老等领域需求强劲（相关意愿均超65%）；“Z世代”则是智能产品（59.3%网购过）、生成式AI（使用率71.4%）、数字内容付费（48.5%进行过音视频消费）的主力军，相关硬件、内容与服务赛道潜力巨大。
2. AI技术赋能：AI正重塑消费全链路，从智能导购到内容生成。预计未来三年AI手机、AI PC市场渗透率将分别突破50%和80%，智能车载设备制造业已呈现高速增长（2025年1-5月增加值同比增26.8%），相关产业链存在机会。
3. 下沉市场与服务消费：农村网民规模达3.22亿，是数字消费的“战略纵深”，农产品上行（2025年网络零售额或近8400亿元）与工业品下乡双向流动。同时，互联网医疗（用户3.93亿）、在线教育（用户2.93亿）、数字文娱等服务消费数字化进程加速，市场广阔。
4. 绿色循环经济：在政策与消费意识驱动下，二手电商（2024年交易规模6450.2亿元，同比增17.56%）、新能源汽车线上直销等绿色消费模式增长迅速。
* 潜在风险：
1. 增长模式转型风险：数字消费用户规模增速放缓，行业从增量竞争转向存量价值挖掘，竞争加剧可能压缩利润空间，模式创新（如直播电商深化、内容电商）能否持续创造价值存在不确定性。
2. 技术依赖与供应链风险：AI等前沿技术的深度应用在提升效率的同时，也增加了对特定芯片、算法和平台的依赖，国际技术博弈可能带来供应链风险。
3. 数据安全与合规挑战：数字消费的深入发展伴随海量数据产生，《数据安全法》《个人信息保护法》等法规细则的落地执行，对企业的数据治理能力提出更高要求，合规成本上升。
4. 数字鸿沟与包容性挑战：不同年龄、区域、收入群体间的数字消费能力差异可能扩大“数字鸿沟”，影响消费市场的均衡发展。
5. 出海市场复杂性：数字消费平台出海面临国际地缘政治、贸易规则、文化差异及本地化运营等多重挑战。
正文：
在数字技术迭代、产品模式创新与消费需求变革的驱动下，数字消费对整体消费增长的贡献持续攀升，并呈现出群体拓宽、模式融合、技术赋能等显著特征。
宏观数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重，已从10年前的10.8%上升至2024年的26.8%。2024年全国数字经济核心产业增加值突破14万亿元，占GDP比重达10.5%。2025年上半年，我国数字消费额达9.37万亿元，占同期居民消费支出总额的46.5%。
数字消费群体正突破传统边界。截至2025年6月，数字消费用户规模突破9.58亿人。其中，“Z世代”（指1995年至2009年出生的一代人）用户达2.61亿人，占比27.2%；60岁及以上的银发族用户达1.17亿人，占比12.2%。两者合计用户规模达3.78亿，占总规模的39.4%，成为重要的消费新势力。
被称为“数字原住民”的“Z世代”在智能产品消费和新技术应用上表现突出。调查显示，59.3%的“Z世代”网购用户购买过智能产品，其中购买智能可穿戴设备的比例达37.0%，高于整体网购用户14.5个百分点。“Z世代”网民生成式人工智能使用率为71.4%，高于整体网民34.8个百分点。在数字内容消费方面，48.5%的“Z世代”视听用户对在线音视频进行过消费，比例高于整体视听用户13.8个百分点。
与此同时，银发数字消费市场潜力持续释放。调查显示，71.7%的老年人愿意为便利化的线上产品和服务买单，75.5%期待更丰富的线上医疗，67.3%呼吁增加数字养老产品和服务，其消费行为呈现“年轻化”趋势。
数字消费模式正从早期的线上化向深度融合演进。一项覆盖超2.5万份有效样本的网络调查显示，74%的受访者使用过3类以上的融合业态数字服务。例如，74.6%的受访者使用过数字教育；59.9%使用过数字医疗；42.7%使用过在线健身；15.4%使用过远程养老。消费结构也逐步转向商品和服务并重，2024年服务消费对消费增长的贡献率达63%。
展望未来，中国数字消费市场呈现出五大发展趋势：
趋势一：发展模式从用户规模扩张转向用户价值挖掘。 中国数字消费在用户规模和渗透率上已居全球前列，2024年电商渗透率达47%。增长动力转向对存量用户的深度挖掘，直播电商向房产、汽车等高单价品类深化，内容电商推动消费决策从“搜索-购买”向“种草-交易”转变。
趋势二：发展渠道从线上销售转为线上线下全面融合。 即时零售是典型代表，2024年规模达7810亿元，预计2030年有望达2万亿元。其品类从餐饮外卖扩展至生鲜、百货、数码等多领域，成为线下商业数字化升级的关键路径。
趋势三：发展动力从流量扩张转向AI技术赋能。 AI正在重塑消费全链路，实现更精准的智能导购与推荐，辅助商家进行营销内容生成，并提升服务流程自动化水平。预计未来三年，我国AI手机和AI PC市场渗透率将分别突破50%和80%。
趋势四：发展重心从城市服务转向城乡融合服务。 县域农村成为数字消费的新增量，截至2025年6月农村网民规模达3.22亿。农村市场呈现“工业品下乡”与“农产品上行”双向流动特征，2025年农产品网络零售额或接近8400亿元。
趋势五：发展品类从商品消费向服务绿色消费拓展。 服务消费数字化快速推进，截至2025年6月，互联网医疗用户规模达3.93亿，在线教育用户达2.93亿。同时，绿色消费兴起，2024年二手电商交易规模达6450.2亿元，同比增长17.56%。
为促进“十五五”时期数字消费高质量发展，相关建议包括：消费政策制定应顺应数字化趋势；鼓励企业在AI大模型、芯片等底层技术上加大研发投入；创新数字要素治理机制，构建可信消费生态；注重数字消费包容性发展，弥合“数字鸿沟”；支持数字消费平台全球化发展，妥善应对国际复杂环境。
发布时间：2026-01-08 20:27:16
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