摘要：2025年是中小银行理财业务转型关键年，跨行代销持续扩大，截至9月有583家机构参与代销。网商银行认为客户黏性至关重要，其核心产品用户数增长84%至495万，复购率高。该行定位服务超1.7亿小微经营者，致力于满足其安全、流动、收益稳定的理财需求，并推出系列定制产品。网商银行代销他行理财规模行业第二，客户AUM破万亿，与微众银行均聚焦中低风险中短期产品。为提升体验，该行采取“大单品”策略、规范收益展示，并应用“布谷鸟”系统预测小微资金流，助力合作理财公司提升10%资金利用效率。
线索：机会：1. 渠道下沉与扩容：理财代销网络向城商行、农商行等区域银行延伸，为理财公司提供了规模增长新渠道，也为中小银行带来了通过代销增强客户黏性的机会。2. 小微蓝海市场：超1.7亿小微经营者存在巨大的流动资金管理需求，这是一个尚未被充分服务的“空白地带”，针对其特点（安全、灵活、收益稳）设计的中短期银行理财产品市场潜力巨大。3. 技术赋能效率：运用AI预测资金流等技术，不仅能优化客户体验，还能实质性提升理财公司的资产端资金利用效率（如文中提到的10%），这构成了差异化竞争的核心能力。风险：1. “打榜”乱象：部分产品通过短期做高收益率吸引客户，可能导致投资者体验与预期严重不符，损害行业信誉，需警惕相关销售误导风险。2. 产品透明度：理财产品相较于公募基金，在持仓、经理等信息披露上仍显不足，对代销机构的专业选品和投顾能力提出了更高要求。
正文：
2025年是中小银行理财业务转型的关键年份。在逐步打通主流大型银行销售渠道的基础上，理财产品的跨行代销已进入新阶段。截至2025年9月，全市场共有583家机构跨行代销理财公司发行的产品，较去年同期增加了35家。近期，多家理财公司密集新增代销合作机构，其中城商行、农商行等区域性中小银行成为合作主力，同时国有大行理财公司也在稳步推进县域布局。
从理财公司角度看，代销渠道持续下沉和扩容旨在扩大管理规模；对代销银行而言，则能通过理财产品增强客户黏性。但有观点指出，对于银行理财业务，“销售渠道固然重要，但更重要的是客户的持续经营以及对其改善型需求的满足”。客户黏性被视为理财业务的关键指标，做好投资者的“投顾”角色十分重要。
一份金融机构发布的2025年度普惠理财报告显示了客户黏性的重要性。该行核心理财产品2025年用户数增长84%，达到495万人。在这些用户中，每3个新用户就有2个会进行复购，超过70%的用户复购金额高于首笔投资。这种增长与黏性源于对客户的持续经营和需求的不断改善。
数据显示，中国有5200万中小微企业和1.24亿个体工商户，超过1.7亿户小微经营者的年度流动资金规模可能接近50万亿元。他们急需精准适配的理财产品来提升资金使用效率，增强经营韧性。该行理财业务负责人表示，该行定位于服务小微企业客户，这类客户数量庞大，但其流动资金理财长期处于“没人管”和“很难管”的状态，是金融服务的空白地带。
小微企业的流动资金管理需要满足三个核心要求：一是资金安全性，不能出现大幅亏损；二是流动性需贴合经营周期，用钱时能及时取出；三是收益需保持稳定。在该负责人看来，银行理财期限丰富、波动小、收益稳定，是最适合小微企业的投资品类。为此，该行联合理财子公司，定制了不同期限、风险等级和收益目标的系列产品。
相比于公募基金，理财产品的信息披露相对不够透明，例如不披露投资经理或底层债券持仓，这对投资者是一大痛点。因此，代销机构需要发挥“投顾”作用，帮助投资者筛选合适的产品。
在代销实践方面，该行已与23家银行理财子公司达成合作，涵盖了全部国有大行和股份制银行的理财子公司。目前，其代销他行理财产品的规模已位居行业第二，客户资产管理规模（AUM）突破1万亿元。另一家主要的民营银行则与27家理财公司签订了合作协议，基本实现了对合资理财公司外的全覆盖。在产品供给上，两家银行均以中低风险的中短期持有期理财产品为主。该行负责人介绍，自上线代销理财后，该行将旗下活期理财产品中的一部分货币基金替换为银行现金管理类理财，顺应了当时后者在收益上的优势。近年来，在存款利率下行、净值化监管趋严的背景下，各家银行围绕“活钱”管理加速搭建新产品体系，“活钱赛道”正成为理财业务竞争的新焦点。
作为投资者的“投顾”，代销银行如何展示理财产品及收益率对投资者至关重要。近期市场存在“打榜理财”现象，即产品首发时规模小，通过投入少量高息资产拉高短期收益率吸引客户，待规模扩大后收益率回归常态。为避免投资者实际收益偏离心理预期，该行推出了“大单品”策略，一方面杜绝展示过高的收益率，强调所见即所得；另一方面通过加强产品管理来提升业绩持续性，保障投资者体验。该负责人表示此策略成效显著，相关产品销售额快速增长。
在收益展示规范上，此前部分银行为吸引客户，会在首页展示成立以来收益率、近1个月等显得“亮眼”的指标。该行内部形成了统一标准：若理财产品最短持有期在三个月以内，则统一展示近1个月的年化收益率；若超过三个月，则统一展示成立以来年化收益率。此外，在客户已购买的产品页，除了展示监管要求的历史收益率，该行还选择展示客户实际的持仓收益率。该行负责人表示，其目标是通过严格的选品，让普通投资者有机会获得高于市场平均水平的收益。
在服务升级方面，该行提出了从信贷服务升级为“生意参谋”的思路。2024年9月，该行发布了业内首个面向小微企业的智能普惠理财系统。该系统通过AI大模型预测不同行业小微企业的资金流，准确率超过95%，并基于此构建产品量价模型，精准预判理财产品的未来申购和赎回金额。依托这一预测，合作理财子公司可提升约10%的资金利用效率，从而优化产品收益体验。该行还搭建了专门的技术平台，方便理财公司的投资经理直接登录查看其管理产品的运行情况，以便实时优化，此举在代销机构中并不多见。
此外，该行还应用AI大模型能力打造了数字化的产业链金融解决方案，旨在改变过去金融机构评估企业时“只见树木、不见森林”的局限。该系统能清晰描绘供应链关系，将企业的技术专利、供应链地位、行业趋势等要素整合，构成更真实的信用画像，从而能够为企业提供纯信用贷款。
基于上述系统带来的服务升级，该行的AI银行战略日渐清晰，旨在从解决便利性的“数字银行”，进化为锚定做小微企业CFO的“AI银行”，通过数据赋能企业经营决策。该行表示，未来将聚焦特色解决方案下的客群经营，重点深耕电商、线下连锁、跨境等活跃群体。
发布时间：2026-01-09 20:41:13
评论 ( 0 )