摘要：市场监管总局与国家网信办于2026年1月联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》。新规明确禁止平台不合理罚款、会员降权、大数据“杀熟”等行为，并规范了直播电商中的虚假宣传、销售违禁商品等乱象。特别针对数字人直播、AI仿冒名人等新技术应用提出了监管要求，规定需进行显著标识。违规主体将面临包括限流、封号、罚款在内的法律责任，相关部门将加强协作与专项整治。
线索：新规的出台标志着平台经济监管进入精细化、系统化阶段，旨在构建更公平透明的交易环境。从投资视角看，短期可能增加平台企业的合规成本，并对依赖“灰色”运营手段的商家构成压力。长期而言，明确的规则有助于淘汰不规范竞争者，为重视合规、用户体验与技术创新的头部平台和优质服务商创造更健康的发展土壤，提升行业整体信誉与可持续性。其中，对AI生成内容的规范既防范了风险，也为人工智能技术在电商领域的合规应用指明了方向，相关技术解决方案提供商可能迎来新的市场机遇。
正文：
近日，市场监管总局与国家网信办联合印发了《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》。相关部门表示，此举旨在为网络市场建立规则，护航其健康发展，保护各方权益，共同营造更加公平、透明、可信的网络交易生态。
有法学专家指出，这两部新规不仅针对平台不合理罚款、会员降权、大数据“杀熟”等长期存在的问题，也回应了数字人直播、利用人工智能技术仿冒名人等新兴问题，标志着我国对平台经济的监管步入了更为精细化、系统化的新阶段。
被明令禁止的行为
在相关专题新闻发布会上，市场监管总局网监司负责人指出，针对社会各界反映强烈的平台“仅退款”、平台不合理罚款、会员降权等问题，《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、实施不合理罚款、减损会员权益等行为。
该办法第三十二条规定，对于购买了会员服务的消费者，平台不得在约定服务期内通过单方面修改规则的方式，擅自收取额外费用或减损会员权益。如需变更与会员权益相关的规则，平台在消费者续费前应以显著方式告知。
同时，直播电商作为平台经济的重要组成部分，在发挥积极作用的同时，也出现了假冒伪劣、虚假营销等突出问题。《直播电商监督管理办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验经营者与营销人员身份、管理互动内容、事前审核、明码标价等方面的义务，并划定了行为红线，包括不得进行虚假宣传、商业诋毁，不得销售或提供违法商品或服务等。
违规处理措施
对于违反规定的行为，相关办法明确了法律责任。
《网络交易平台规则监督管理办法》规定，网络交易平台经营者若违反办法，将依据《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《价格法》及《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规进行处罚。该办法还要求市场监管与网信部门加强协作，建立线索移交、信息共享等工作机制，并可依据职责对平台负责人进行约谈，要求整改。
《直播电商监督管理办法》规定，直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员若违反办法，将依据《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《网络安全法》、《价格法》及《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规进行处罚。
该办法特别明确，当市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员及其服务机构的违法情况通报给直播电商平台后，平台应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等处置措施。
规范数字人直播与AI仿冒
为回应技术发展带来的新挑战，《直播电商监督管理办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管范畴。
该办法第十七条规定，直播电商平台经营者应采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。第三十七条规定，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应符合相关法律法规和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该内容由人工智能等技术生成。
中央网信办相关部门负责人在发布会上表示，两个办法的出台为电商平台合规运营提供了明确具体的遵循。网信部门将以此为契机，针对直播电商领域的虚假宣传、低俗“擦边”内容、AI仿冒公众人物、以“特供”为名销售假冒伪劣商品、传播违禁商品信息以及私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治，坚决遏制相关乱象。
发布时间：2026-01-09T08:22:00+08:00
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