摘要：2026年1月7日，国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》，两项办法均自2026年2月1日起施行。前者聚焦直播电商，明确了平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及服务机构四类主体的责任，并将数字人主播、私域直播纳入监管；后者规范网络交易平台规则的制定与执行，明确禁止平台利用规则实施大数据“杀熟”、单方面变更会员权益、对平台内经营者进行不合理限制或收费等行为，旨在压实平台责任，保护消费者与经营者合法权益。
线索：两项监管办法的同步出台，标志着对互联网平台经济，特别是直播电商和网络交易规则的监管进入系统化、精细化新阶段。短期看，平台及生态内商家（尤其是MCN机构、头部主播）的合规成本将显著上升，运营流程需调整以适应身份核验、信息公示、规则透明等新要求。长期而言，明确的规则红线将遏制“大数据杀熟”、“虚假宣传”等乱象，有助于优化市场环境，提升消费者信任，推动行业从流量驱动转向健康、可持续竞争。投资层面，关注两类机会：一是为平台及商家提供合规解决方案、身份认证、数据存证等技术服务的公司；二是自身合规体系完善、运营规范的头部平台及品牌，其竞争优势有望在洗牌中进一步巩固。风险方面，对规则调整缓慢、依赖灰色地带的商业模式及中小服务商将构成直接冲击。
正文：
2026年1月7日，国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布两项重要管理办法，以加强相关领域监督管理。
一、《直播电商监督管理办法》核心内容
该办法旨在加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，自2026年2月1日起施行。
1. 监管范围与主体：办法适用于通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播等形式销售商品或提供服务的经营活动。监管聚焦四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构。
2. 平台经营者责任：从事前、事中、事后三个维度系统规定平台责任，包括：对直播间运营者身份信息进行核验登记并定期更新；每半年向监管部门报送相关信息；建立健全直播营销人员培训机制；对直播间运营者实施分级分类管理，对关注用户多、交易规模大、从事关系消费者生命健康商品或服务直播的直播间采取重点管理措施；建立平台内违法行为处置制度与黑名单制度；配备专业人员，加强风险识别与动态监测；确保交易信息（含直播回放、互动记录、订单快照等）自交易完成起保存不少于三年；建立健全消费者权益保护与投诉机制；采取措施防范和处置利用人工智能技术进行的虚假宣传。
3. 直播间运营者与营销人员责任：明确直播间运营者需在账号主页及直播页面显著公示自身及实际商品经营者的真实信息；核验并保存商品经营者及直播营销人员的身份信息记录备查；建立健全事前内容审核与直播中纠错机制，实时管理互动内容；实施明码标价。划定行为红线，包括：不得销售或提供违法商品服务；不得进行虚假或引人误解的商业宣传（包括利用人工智能技术手段）；不得进行商业诋毁。构成商业广告的，需履行《广告法》相关义务。
4. 直播营销人员服务机构责任：应建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用与管理；在与直播间运营者合作及直播选品中履行必要的核验义务；不得组织虚假交易、评价帮助进行虚假宣传。
5. 新技术与新模式监管：明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商的，应当进行标识并持续向消费者提示。将私域直播纳入调整范围，要求提供相关服务的其他网络服务提供者依法履行相应的平台经营者义务。
6. 监管机制：规定市场监管与网信部门应加强协作，建立健全线索移交、信息共享、会商研判机制。明确违法行为的管辖原则。对违法失信主体实施信用惩戒，并细化了对相关责任人进行行政约谈的具体情形。
二、《网络交易平台规则监督管理办法》核心内容
该办法旨在规范网络交易平台规则的制定、修改和执行，维护网络交易秩序，保护各方主体合法权益，自2026年2月1日起施行。
1. 适用范围：适用于网络交易平台经营者开展平台规则（包括服务协议、管理规则、交易纠纷处理规则、个人信息保护规则等）的制定、修改、执行活动及相关监督管理。网络社交、网络直播等提供网络交易平台服务的提供者，适用本办法关于平台经营者的规定。
2. 平台规则制定与修改的规范：要求平台规则内容清晰明了；平台需在其首页显著位置持续公示规则或链接，并提供检索功能。制定、修改平台规则应公开征求意见，对合理意见应吸收采纳，相关资料留档不少于三年。新规则应在实施前至少7日（重大修改需至少15日）公示，并可能需设置合理过渡期。平台内经营者或消费者不接受修改内容并要求退出时，平台不得阻止，并须按原规则退还相关费用。修改规则后，须保存生效前三年的全部历史版本供查阅。不得强制或诱导用户同意规则。
3. 平台规则执行的要求：平台应建立健全重大事项沟通协商机制和平台内交易纠纷解决机制。对平台内经营者或消费者采取限制措施时，须告知事实、理由和依据，并设置便捷申诉渠道，及时复核处理。
4. 保护平台内经营者权益：明确禁止平台利用规则实施一系列不合理行为，包括：强制经营者承担不合理售后责任；强制开通非必要增值服务或参加推广活动；限制经营者仅在特定平台经营；强制以低于成本价销售。同时，禁止收取不合理费用，如重复收费、只收费不服务、转嫁平台自身成本、强制购买服务并收费、设置不合理保证金或违约金、实行价格歧视等。
5. 保护消费者权益：禁止平台在规则中排除或限制消费者权利、减轻或免除自身责任、不合理加重消费者责任。特别强调不得在消费者不知情的情况下，利用大数据对同一商品或服务设置不同价格（即“大数据杀熟”）。提供会员服务的平台，不得在约定服务期内单方面修改规则擅自收取额外费用或减损会员权益，续费前需显著告知规则变化。
6. 信息与数据安全：要求平台在规则中明确信息安全条款、平台内经营者处理个人信息的规范、以及未成年人网络保护义务。
7. 监管与法律责任：要求市场监管、网信部门加强协作，建立工作机制，可依法对平台负责人进行约谈。鼓励平台发布合规报告、引入第三方评估。办法明确了违反各项规定的法律责任，处罚依据包括《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等。
发布时间：2026-01-07T10:32:30+00:00
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