摘要：本文核心观点认为，在商品、渠道、信息全面过剩的当下市场环境中，快消品行业传统的、以追求规模数字为核心的增长逻辑已不再适用，甚至成为损害企业健康（如导致价盘崩溃、渠道库存积压、内部管理熵增）的“毒药”。文章指出，增长的本质应是企业内部高效秩序（对抗熵增）的溢出和其市场匹配能力在更广时空的复制，而非单纯追求数字目标。作者提出，企业应从“规模逻辑”转向“匹配逻辑”，通过构建内部秩序、实现产品与市场的精准匹配来获得可持续的发展。
线索：
* 风险：对于仍严重依赖“强推新品、暴力压货”等传统粗放式扩张手段的企业，其投资风险显著增高。这可能导致品牌价值稀释、渠道关系恶化、现金流紧张，最终在激烈的存量竞争中失去优势。投资者需警惕那些营收增长但利润率持续下滑、渠道库存高企、价盘混乱的公司。
* 机会：能够率先进行范式转型的企业将构筑新的竞争壁垒。投资机会可能存在于：1）具备柔性供应链能力，能实现产品精准匹配与快速迭代的公司；2）擅长整合线上线下（O2O），实现“推拉结合”高效营销的品牌；3）与经销商建立健康、稳定、共赢的“左右手”式伙伴关系，拥有健康渠道生态的企业。这类公司更可能在过剩时代实现有质量的、可持续的增长。
正文：
当前，快消品行业正经历显著挑战，包括品牌价格体系承压、经销商利润微薄、零售终端经营困难等现象。有分析指出，这标志着行业已从过去的“增量时代”进入当前的“过剩时代”。在此背景下，一种观点认为，企业若继续沿用过去的增长观念来指导经营，可能面临风险。
该观点首先重新审视了“增长”的本质。借鉴物理学中的熵增定律与生命体“以负熵为生”的概念，将企业类比为生命体。认为企业的健康增长，源于其内部建立的有效“秩序”（如高效管理、成本控制、产品竞争力）对抗外部“混乱”，并最终形成“溢出”。同时，增长也是企业将其产品或服务与特定市场需求成功“匹配”的模式，在更广阔空间和更长时间维度上的复制。因此，增长被视为内部能力夯实后的自然结果，而非通过外部强求所能直接获得的目标。
过去（约1990-2015年），中国快消市场处于一个“低熵真空期”，即巨大的市场需求（增量）掩盖了企业内部可能存在的低效与混乱。这一时期的特点是“吸附式增长”或“边际收益递增”，企业只需扩大基本的生产与销售投入，就能获得显著的规模回报。这导致了一种普遍的认知：增长是理所当然的，不增长等同于不够努力。这种认知进而推动了行业的全面扩张与竞争。
然而，随着市场进入“过剩时代”，外部“吸力”消失，行业整体转入“边际收益递减”区间。此时，若企业仍盲目追求规模数字的增长，可能触发“彭罗斯效应”，即企业的扩张速度受限于其管理资源的吸收能力。强行扩张（如无序增加SKU、低效扩充销售队伍、向渠道过度压货）会在系统内部制造巨大的“熵增”，表现为内部沟通成本飙升、流程冗长、信息扭曲。行业调研数据显示，在一些成熟企业中，由规模扩大引发的内部协作与汇报等无效成本已成为管理费用的主要部分。这种增长被比喻为“癌细胞式的分裂”——体积增大，但系统健康度下降。具体表现为：为达成业绩指标而进行的强推新品和暴力压货，最终转化为滞销的“毒库存”，侵蚀品牌价值和渠道信任。
为应对这一挑战，观点提出企业需要进行“演化”，从“规模逻辑”转向“匹配逻辑”。在过剩时代，企业的首要目标不应是追求规模，而应是实现与市场环境的精准“适配”。规模应作为“匹配”成功后的自然结果而出现。具体建议包括三个维度：
1. 产品维度：从标准化制造转向柔性化供给，为不同渠道和场景匹配差异化、高价值的产品，以突破单纯的价格竞争。
2. 推广维度：采用“推拉结合”策略，利用线上社交媒体内容创造消费者需求（拉力），同时结合线下渠道的深度覆盖与推广（推力），并积极拥抱新兴零售业态。
3. 厂商关系维度：从传统的“上下游”博弈关系转向“左右手”协作关系。厂家需严守库存预警，使发货节奏匹配经销商动销速度，坚决治理跨区窜货与乱价行为，以保护渠道利润和生态系统健康。
综上所述，该观点认为，在当前的过剩市场环境中，企业不应停止追求发展，但必须摒弃以透支系统内部秩序和健康为代价换取数字增长的模式。企业的核心应聚焦于控制内部熵增、维持系统稳定、实现与外部市场的精准匹配。当内部秩序得以守护，外部匹配足够精准时，增长将会作为其副产品自然产生。
发布时间：2026-01-07 20:50:13
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