摘要：中国品牌出海正从单纯销售转向品牌价值竞争，小米集团与阿里速卖通达成战略合作以提升海外品牌形象。数据显示，2025年小米手机在欧洲市场份额达23%（二季度）并全年稳定在20.9%；同时，多个头部品牌如ILIFE、COMHOMA加速迁移至速卖通，其中ILIFE在速卖通销售额同比增长130%，COMHOMA销量翻5倍，而亚马逊面临高佣金和广告成本压力，2025年Prime Day期间广告竞价涨幅超30%、卖家利润缩水52%。全球电商平台访问量前三为亚马逊、Temu、速卖通，合计占65%份额。
线索：投资机会方面，速卖通通过定制化服务和本地化运营吸引中高端品牌，增长潜力显著；中国品牌出海升级为高端化，可能带动跨境电商平台及相关供应链受益。风险方面，亚马逊品牌流失和利润压缩可能削弱其市场竞争力；跨境电商平台需持续优化成本与品牌服务以应对激烈竞争，品牌迁移趋势若加速或影响行业格局稳定性。
正文：中国品牌出海正转向品牌价值争夺战。小米国际与阿里旗下跨境电商平台速卖通正式达成战略合作，小米全面加入速卖通的“超级品牌出海计划”。双方将聚焦手机、电视等核心品类，在欧洲等重点市场共建本地化用户运营与品牌心智体系。小米集团高级副总裁、国际部总裁曾学忠表示，速卖通已成为小米出海首要阵地，2026年将持续加大投入。
对于全球前三的智能硬件厂商小米，此次合作核心诉求从“卖出去”升级为“立得住”。2025年二季度，小米手机在欧洲市场以23%的份额跻身第二，超越苹果成为前三中唯一保持增长的品牌，全年欧洲市占率稳定在20.9%。然而，小米高端机型在海外仍面临品牌认知天花板，需摆脱“性价比”标签以树立高端形象。
速卖通为小米量身打造了专属“Brand+”频道，提供本地语言内容创作、联合营销活动等定制化服务，并利用覆盖欧洲主要国家的仓配网络和阿里系的品牌信任基因，帮助小米在海外复刻“品牌体验闭环”。
小米的选择并非孤例。2025年，一批头部卖家加速转向速卖通，包括骑行品牌洛克兄弟、扫地机器人品牌ILIFE、功能沙发品牌COMHOMA等。例如，2025年10月以来，一个深圳的3D打印品牌在速卖通的日均销售额比亚马逊高出30%。海外双11期间，ILIFE在速卖通的生意同比增长130%，首次超越亚马逊平台；COMHOMA电动沙发销量同比翻5倍，多次出现售罄补货。ILIFE总经理指出，达成同样销量，成本只有亚马逊的一半。
速卖通方面数据显示，2025年海外双11期间，超300个品牌在速卖通的单日销售额达到亚马逊的两倍以上，百万美元级品牌数量同比增长80%。
品牌迁移反映出亚马逊的战略盲区。当Temu以低价策略冲击市场时，亚马逊专注于防御价格战，却忽视了中高端品牌流失风险。亚马逊普遍收取15%-20%的高佣金，广告竞价持续内卷，弱品牌识别机制压缩了商家利润空间。2025年亚马逊Prime Day期间，广告竞价涨幅超30%，不少卖家每单利润较2024年缩水52%，众多品牌净利润率从30%滑至10%以内。
同时，中国电商平台正重构全球电商格局。据统计，2025年全球访问量前三的电商平台依次为亚马逊、Temu、速卖通，三大平台合计占据65%的市场份额。Temu主打极致效率和低价策略，以抢占下沉市场；速卖通则锚定品牌价值，成为中高端品牌出海的新选择。
随着中国品牌出海进入高质量发展阶段，平台的品牌服务能力、成本控制能力与本地化运营能力，成为吸引头部品牌的核心竞争力。从小米的战略押注到全行业的品牌迁移，中国品牌出海正告别流量依赖，迈入品牌价值竞争的新阶段。
发布时间：2026-01-06 21:24:06
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