摘要：法国功效护肤品牌菲洛嘉（Filorga）将于2026年1月31日关闭其天猫官方旗舰店，该店铺当前粉丝数仍超过300万。此事件是外资美妆品牌在华策略调整的一个缩影。据行业统计，2025年已有超过20个外资品牌退出中国市场或大幅收缩渠道，其中日韩品牌占比近八成。中国美妆市场竞争加剧、运营成本上升以及本土品牌崛起，促使跨国集团重新评估在华投入产出比，从全面扩张转向选择性深耕。
线索：这一系列调整反映出中国美妆市场正从增量红利阶段进入存量精耕阶段。投资机会可能在于：1）能够持续投入、建立强大本土化运营和供应链能力的国际集团；2）在研发、成分叙事和灵活渠道策略上具备优势的国货品牌；3）医美等线下专业渠道，或能为功效护肤品牌提供差异化支撑。风险则在于：1）依赖单一平台或渠道、且成本控制能力弱的品牌将持续承压；2）国际品牌若无法跟上中国市场快速迭代的营销玩法和消费者需求变化，可能面临份额流失；3）整体行业增速放缓可能导致竞争进一步白热化，利润空间受挤压。
正文：
法国功效护肤品牌菲洛嘉（Filorga）发布公告，宣布其天猫官方旗舰店将于2026年1月31日正式停止营业，原因为“公司经营策略调整”。此前，其微信小程序会员中心已于2025年12月31日停止服务。截至公告发布时，该天猫旗舰店粉丝数仍超过300万，在海外功效护肤品牌中属于第一梯队。
菲洛嘉的举措并非个例。过去两年，中国美妆市场出现多起外资品牌关店、缩编或调整渠道重心的案例。例如，LVMH集团旗下贝玲妃于2024年关闭了天猫、抖音、京东旗舰店；日妆品牌高丝于2024年4月关闭了运营14年的天猫店；美国彩妆品牌NYX PRO MAKEUP于2024年6月结束了天猫国际官方旗舰店的运营。据行业统计，2025年已有超过20个外资品牌退出中国市场或大幅收缩销售渠道。
这些调整背后，是中国美妆市场环境的结构性变化。行业增速放缓，竞争日益激烈。本土品牌在研发、成分与功效宣称上快速进步，缩短了与外资品牌的差距。与此同时，电商平台的运营日趋复杂，品牌不仅需要卖货，还需持续投入内容创作、直播、会员运营和价格体系维护，导致运营成本显著上升。平台竞争与大促机制也持续压缩产品的价格空间。因此，维持全渠道、高强度运营的投入产出比受到跨国集团的重新审视。
以菲洛嘉为例，其抖音旗舰店已清空所有商品。数据显示，2025年菲洛嘉在抖音平台的销售额在250万至500万元人民币之间，销量为1万至2.5万件，其中超八成来自直播带货和达人推广。这表明在主要电商平台，高昂的“运营成本”是品牌面临的普遍问题。
菲洛嘉于2019年被高露洁以约15亿欧元收购。在高露洁的相关财报中曾指出，受中国市场复苏缓慢等因素影响，菲洛嘉业务的未来盈利能力预期下调，并进行了资产减值。当某一市场或平台无法满足集团的回报模型时，收缩渠道成为标准的商业决策。
进一步观察发现，2025年收缩或退出中国市场的品牌中，日韩品牌占据近八成。其中，超过10个日妆品牌涉及闭店、撤柜或退出，包括高丝旗下的雪肌精、黛珂，以及资生堂旗下的侍刻等。部分品牌入华时间超过30年，但近年业绩承压。韩妆品牌方面，2025年有6个品牌出现类似情况，包括雪花秀、兰芝、悦诗风吟等，其中超八成属于爱茉莉太平洋集团。数据显示，2025年上半年韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%，美国已取代中国成为韩妆最大出口市场。
欧美品牌方面，2025年退出中国的品牌数量相对较少，且多为平价彩妆品牌，如LA Girl、Flower Beauty等。这些品牌在华存活时间大多不超过10年。分析认为，与国货平价彩妆相比，海外平价彩妆在价格、供应链优化和本土化运营方面优势不足。
此外，2025年也有约17个国货美妆品牌关闭店铺或停止运营，主要涉及三类：国内头部美妆集团旗下非核心品牌（如华熙生物关闭润熙禾、润熙泉、德玛润）、主打医学背书的品牌，以及中小型美妆品牌。后两者常面临资金链断裂、推广成本剧增或长期亏损等挑战。
面对市场变化，行业观点呈现分化。有人认为淘汰与洗牌将加速，留在牌桌上才有机会；也有人认为市场压力有望在2026年缓解，聚焦与专注的品牌将迎来机会。普遍共识是，市场正对品牌提出更全面要求，增长不再仅依赖市场存在，而更取决于是否具备长期、可盈利的系统能力。
发布时间：2026-01-06 08:50:59
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