摘要：2026年1月，韩国总统率商贸团访华，双方签署多项合作备忘录，涉及消费品、文创及供应链领域。在此背景下，超过10个韩国时尚品牌已于2025年加速布局中国市场，开设实体店铺，同时安踏集团以约500亿韩元投资韩国平台MUSINSA并成立合资公司。然而，分析指出中国市场竞争结构已发生根本变化，本土品牌崛起、消费决策机制重构，韩国品牌需建立清晰的差异化定位及高效的本地化运营体系才能获得持续增长。
线索：本次中韩商贸合作升级为韩国消费品，尤其是时尚品牌，提供了明确的市场进入与扩张信号。短期来看，政治与商业关系的缓和将提振行业情绪，具体机会体现在：1）头部合作案例涌现，如安踏与MUSINSA的资本与渠道结合，为品牌快速落地提供了模板；2）多个新兴品牌正通过线下门店快速测试市场，其选址集中于一线城市高端商场，显示了明确的拓展意图。MUSINSA中国提出的“五年超100家店、2030年营收万亿韩元”的目标，勾勒出具体的增长路径。然而，中长期风险同样显著：中国时尚消费市场已高度成熟且竞争白热化，消费者对潮流迭代速度要求极高。韩国品牌的核心挑战在于，如何将“韩流”的短期时尚影响力，转化为可持续的产品创新能力、成本控制优势以及深度本地化的社交内容运营能力。若无法在这些方面构建坚实壁垒，可能难以应对本土品牌的激烈竞争和消费者快速变化的偏好。
正文：
近期，韩国总统率团访华，两国在商务论坛上签署了多份涉及消费品、文创内容及供应链领域的合作谅解备忘录。其中，韩国新世界集团与阿里巴巴国际站签署了关于通过该平台向中国出口韩国商品的备忘录。韩国总统表示，消费品、文化内容及人工智能有望成为两国新的商业合作支柱。
在此背景下，韩国时尚品牌正密集进军中国市场。有行业观察指出，自2024年起，韩国时尚品牌进入中国的势头已开始显现，2025年更为显著。相较于日本品牌，韩国品牌在出海策略上更为积极开放，常选择与本地代理商合作。
根据公开信息梳理，2025年以来已有超过10个韩国品牌进入中国市场并开设线下门店，涵盖服装、鞋帽等品类，包括emis、Rest&Recreation、Ronron Archive、bearnova、CONECT X、Mmlg、ADERERROR、musinsa standard、Satur、APM CUBE等。
具体案例方面，品牌emis创立于2017年，主打美式复古风格，其产品因多位韩国明星佩戴而受到关注。该品牌于2025年3月在上海开设中国首店，随后在深圳、成都、杭州等地开设快闪店。另一品牌Rest&Recreation于2024年4月在杭州开设中国首店后，已在北京、上海、深圳、重庆等地开设超过10家门店，多入驻高端商场。
头部企业也早有布局。2025年1月，安踏集团以约500亿韩元收购了韩国时尚平台MUSINSA约1.7%的股份。同年8月，双方合资成立“MUSINSA中国”，MUSINSA持股60%，安踏持股40%。2025年12月，Musinsa Standard和Musinsa Store在上海相继开设门店。MUSINSA中国首席执行官表示，与安踏的合作有助于品牌快速理解中国市场并借助其零售网络发展。该公司的计划是在未来五年内将业务拓展至中国更多城市，开设超过100家门店，并以2030年在中国市场实现线上线下合计营收一万亿韩元（约合人民币47.8亿元）为目标。
尽管存在市场机遇，但挑战同样显著。有分析认为，此次商贸交流可被视为阶段性“重启信号”，对消费类品牌构成短期情绪利好。然而，中国市场的竞争结构已发生根本变化，表现为本土品牌加速崛起、国际品牌竞争持续、渠道与营销体系高度本地化。
行业观察进一步指出，韩流文化虽能持续吸引消费者，但其时尚代际更迭快速，也导致消费者更容易转向新的风格。如何持续吸引消费者并保持品牌生命力是关键。
分析指出，当前韩国品牌进入的是一个更成熟、竞争更激烈的市场。其能否实现增长，取决于能否在供应链与成本结构上建立优势，并形成清晰可感知的差异化定位。品牌需要构建以本地化电商、社交内容转化与线下体验协同为核心的渠道体系，重新建立与中国消费者的连接。从中长期看，真正的商业回报将取决于产品创新能力、本地化渠道效率、内容与社交转化能力，以及系统性的品牌建设，消费决策正更多回归产品价值本身。
发布时间：2026-01-06 15:57:58
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