摘要：2025年，全球广告市场呈现存量竞争格局，整体增速维持在6%-7%的中个位数水平。AI技术虽已深度应用于广告投放，但并未带来市场规模的显著扩张，反而加剧了行业集中度。以亚马逊、Meta、谷歌为代表的科技巨头，其广告业务增速（普遍在两位数）远超行业大盘，市场份额持续扩大。在中国市场，前十大互联网平台占据了超过90%的媒介广告收入。与此同时，AI自动化工具（如谷歌Performance Max、Meta Advantage+）的普及，正在替代传统广告优化师等中间岗位，并推高平台广告价格，形成“平台税”效应。大厂正通过关闭开放程序化平台、将流量锁定在自有生态（如谷歌AI预览）等方式，进一步巩固其“围墙花园”。
线索：
* 投资机会：关注在“围墙花园”生态内拥有强大流量、数据与AI技术整合能力的头部科技平台（如Meta、谷歌、亚马逊、阿里、腾讯等），其广告业务可能持续享受集中度提升和效率优化带来的增长红利。同时，能够帮助广告主在平台生态外建立独立用户资产或提供跨平台优化工具的服务商，可能存在结构性机会。
* 主要风险：1) 行业增长天花板：广告预算与整体消费增长强相关，在缺乏新消费增量背景下，市场总量增长有限。2) 马太效应加剧：中小型媒体、代理商及广告主的议价空间被持续挤压，利润受平台算法定价机制影响。3) 监管与反垄断：科技巨头市场份额过高可能引发更严格的监管审查。4) 技术替代风险：AI自动化导致广告行业中重复性脑力劳动岗位需求下降。
正文：
2025年，全球广告行业延续了上一年的趋势：传统广告代理商与创意公司持续面临压力，而大型科技平台的广告业务则保持强劲增长。行业整体并未出现戏剧性反转。
从市场规模看，全球广告市场增速稳定。据MAGNA数据，2022年全球媒体主广告收入增速约为6.6%，2023年放缓至5%-6%。2024年因大选、体育赛事等因素短暂冲高至约10%后，2025年主流预测又回落至6%-7%的常态增速。这表明全球广告业已进入一个存量市场阶段。
人工智能（AI）技术已全面渗透广告行业。由于广告具备数据密集、反馈迅速、链路闭环的特点，AI在提升投放效率方面效果显著。几乎所有主要广告平台都已接入大模型技术。然而，AI并未创造新的市场增量。从需求侧看，广告预算本质上是企业营销费用的一部分，通常占销售额的固定比例（约8%-10%）。例如，Gartner调研显示，企业营销预算占营收的平均比例从2023年的9.1%降至2025年的7.7%。AI主要改变了预算的分配和使用效率，而非总额。
与平缓的大盘相比，头部科技平台的广告业务增长突出，马太效应显著。
* 亚马逊广告收入从2022年的约377亿美元增长至2024年的562亿美元，2025年第三季度单季收入达177亿美元，同比增长24%。
* Meta 2024年收入达1645亿美元，同比增长22%，其中约98%来自广告。其2024年广告展示量增长11%，平均价格上涨10%。
* Alphabet（谷歌）2024年第四季度广告收入增速维持在10%-11%。
在美国市场，亚马逊、谷歌和Meta三家公司在整体广告大盘中的份额从2020年的47%增至2025年的近59%；在数字广告细分市场中，份额高达71.9%。在中国市场，集中度更高。QuestMobile数据显示，2025年上半年，前十大互联网平台占据了91.6%的媒介广告收入。
AI技术在加剧行业集中的同时，也重塑了就业结构。它一方面通过自动化工具（如谷歌Performance Max、Meta Advantage+）降低了广告投放的门槛和人力成本，另一方面也冲击了以广告优化师为代表的中间岗位。这些岗位的需求因自动化而减少，从业者面临转型或转行压力。
2025年，主要科技平台进一步强化其“围墙花园”战略，即尽可能将用户、数据和交易闭环在自有生态内。
* 微软宣布将于2026年2月关闭其需求方平台（DSP）Microsoft Invest，将资源集中于第一方流量生态。
* 谷歌推出AI预览（AI Overviews）等功能，将生成的答案直接置于搜索结果顶部，旨在将用户留在自有页面，并计划将广告直接嵌入这些AI生成的答案中。
这种封闭生态导致“平台税”现象日益明显。广告主感受到流量成本持续上升。例如，Meta在2025年第一、二季度均实现广告展示量与平均价格的“量价齐升”。在电商平台，商家为获取曝光不得不持续增加广告投入，广告预算越来越像一笔为保证生意而必须支付的“软性税收”。平台凭借对交易数据的全面掌握，能精准测算商家利润空间并动态调整流量分配，使商家利润被维持在特定区间。
综上所述，2025年广告行业的AI应用狂欢，主要红利被拥有流量、数据和算力的科技大厂获取。行业并未因技术革新而打破原有秩序，反而在存量市场中巩固了强者的地位。展望未来，广告主能否在平台生态外找到可持续的增长路径，以及开放生态是否还有发展空间，将成为关键议题。
发布时间：2025-12-31 11:54:15 (注：此为原文中最早的发布时间“2025-12-31T07:54:15+00:00”加8小时后的结果)
评论 ( 0 )