摘要：国产美妆品牌正加速向线下渠道渗透，以应对线上流量红利见顶的挑战。林清轩线下门店从2022年的366家增至2024年的506家；毛戈平计划每年新增30家专柜，其线下会员复购率达30.3%，高于线上渠道。线下布局不仅有助于提升品牌形象，还能带来更高的客单价和复购率。然而，线下扩张也伴随着高昂的运营成本、供应链管理挑战以及过往品牌闭店的风险，例如完美日记曾大规模收缩线下门店，自然堂的单店收入持续下滑。
线索：
* 投资机会：国货美妆品牌线下布局的核心价值在于品牌建设与消费者深度链接。成功运营的线下门店（如毛戈平、林清轩）数据显示其能有效提升客户忠诚度与客单价，这为品牌构建长期壁垒和利润池提供了可能。经销商网络与新兴美妆集合店（如HARMAY話梅、WOW BEAUTY）的复苏，为国货品牌，尤其是线上起家的品牌，提供了相对低成本的渠道扩张和区域渗透路径。
* 主要风险：线下扩张是一场对资金实力和运营能力的严峻考验。运营成本（如人员、租金）高企将直接侵蚀利润，自然堂单店收入持续下滑即是例证。过往由线上转线下的品牌（如完美日记）出现大规模闭店，提示了跨渠道运营的管理难度和模式可持续性风险。此外，过度依赖经销商可能导致品牌利润空间被压缩（如植物医生毛利率较低），且对渠道控制力减弱。
正文：
国产美妆品牌正在加强线下门店布局。这一趋势的背后，是线上流量增长放缓，品牌需要通过线下渠道提升市场份额、展示品牌形象并增强消费者信任与黏性。
从布局策略看，不同发展阶段的品牌路径各异。以林清轩、毛戈平为代表的成熟头部品牌，在拥有一定线下规模后，正向下沉市场渗透，选址更为多元。例如，林清轩新店进入了河南漯河、内蒙古赤峰等城市；毛戈平的405家自营专柜（截至2025年6月30日）既覆盖北京SKP等高端商场，也进驻北京朝阳大悦城等客流量大的场所。
而对于从线上起步转向线下的品牌，如花西子、谷雨，其线下探索仍处初级阶段，通常首选一线城市核心商圈的中高端购物中心以树立品牌形象。花西子在上海港汇恒隆广场开设了全国首家购物中心店；谷雨则通过快闪店形式试水，并已进驻杭州湖滨银泰in77。这些品牌也注重提供门店私享体验服务，以优化消费场景。
数据证明线下渠道能带来显著业绩提升。毛戈平财报显示，其线下会员复购率从去年同期的28.7%提升至30.3%，而线上同期为24.1%。林清轩披露，2025年上半年其线下渠道平均客单价为1026元，是线上渠道497元的两倍以上。
在扩张模式上，品牌除了自营，也借助经销商和美妆集合店。林清轩自2023年开启加盟模式，经销商数量从15名增至93名（截至2025年6月30日），其营收贡献占比从1.8%提高至6.7%。与此同时，美妆集合店渠道经历调整后回暖，销售额同比增长由负转正。新锐集合店如HARMAY話梅、WOW BEAUTY加速在购物中心拓店，为国货品牌提供了进驻优质点位的捷径。例如，狐狸小妖通过改为自选开架式销售、按护肤步骤陈列等方式提升体验，其门店均位于购物中心一层。
然而，线下扩张充满挑战与风险。历史上有品牌经历快速扩张后大幅收缩，例如完美日记在2019-2023年间于全国重点购物中心累计关闭46家门店，2022年单年关闭26家。华熙生物旗下多个品牌也于近期关闭了线下渠道。
挑战具体体现在多个方面：一是运营成本高企，毛戈平2025年上半年销售员工支出同比增加；二是单店效益承压，自然堂线下终端数量持续增长，但单店收入从2022年的约4.1万元降至2025年上半年的约1.196万元；三是依赖经销商或加盟模式可能压缩品牌利润空间，植物医生2024年整体毛利率为58.9%，低于行业头部公司水平。品牌知名度、跨区域管理能力等均是国货美妆品牌深入线下需要面对的考验。
发布时间：2025-12-31 10:45:42
评论 ( 0 )