摘要：2025年中国消费市场呈现宏观数据增长与微观体感偏冷的矛盾状态。社会消费品零售总额前11个月同比增长约4.0%，但居民储蓄意愿强烈，同期住户存款增加12.06万亿元，消费者信心指数持续低于长期平均水平。消费重心从“向上够”的改善式消费转向“先稳住”的防御型消费。具体表现为：家电、汽车市场受政策刺激影响显著，但增长部分来自需求透支；餐饮消费呈现低价化与高端萎缩的“通缩”趋势；旅游人次增长但人均花费增幅滞后；娱乐消费向碎片化的微短剧集中，电影消费频次下降；快消品价格持续下行，消费者转向硬折扣店和自有品牌以寻求确定性；即时零售快速增长；以AI手机为代表的新产品面临现实落地障碍；功能饮料消费日常化反映生活状态；黄金消费从首饰转向投资金条；白酒消费疲软与潮流玩具的活跃形成代际消费反差。
线索：
* 投资机会：防御型消费趋势下，满足“确定性”、“性价比”和“即时满足”需求的赛道存在结构性机会。包括：1) 即时零售与高效供应链：渗透率快速提升，围绕半小时达的物流基础设施、仓储管理及与本地商户深度融合的平台值得关注。2) 硬折扣与自有品牌：在快消品领域，能持续提供稳定品质和清晰性价比的零售模式具有抗周期韧性。3) 功能性日常消费品：如无糖茶、功能饮料等具有明确“工具属性”的产品，其增长逻辑稳固。4) 高流动性的新消费符号：如潮玩等具备活跃二级市场、能提供社群认同感的IP消费品，对年轻世代有持续吸引力。
* 潜在风险：1) 政策依赖与需求透支：家电、汽车等耐用品的增长高度依赖补贴政策，可能导致未来增长乏力，相关产业链需警惕需求波动。2) 消费分层与高端承压：高端餐饮、高端白酒等依赖社交与场景溢价的品类面临萎缩，其商业模式和估值逻辑可能面临长期挑战。3) 低价竞争与通缩压力：餐饮、快消等领域的普遍降价可能挤压企业利润，并形成价格下行预期，影响行业健康度。4) 技术落地壁垒：如AI手机等创新产品，其发展受制于现有应用生态的开放性与数据安全规则，商业化路径存在不确定性。
正文：
2025年，中国消费市场呈现出统计数据与个体感受之间的温差。前11个月，全国社会消费品零售总额同比增长约4.0%，居民人均可支配收入与消费支出也保持增长。然而，同期住户存款增加12.06万亿元，储蓄意愿持续高企。调查显示，约六成受访者更倾向于增加储蓄。消费者信心指数在2025年持续在89点左右波动，显著低于108.77的长期平均水平。
有分析指出，与2021年相比，2025年消费者更看重“健康”和“财富”，对长期目标的关注度下降。消费重心从改善生活转向维持稳定，即从“改善式消费”转向“防御型消费”。以下十组数据具体描绘了这一图景：
1. 家电与汽车：政策刺激下的增长与透支
2025年1-11月，家电和音像器材类零售额累计增长接近14.8%，汽车零售额增长6.1%。但在11月单月，两者零售额分别同比下跌19.4%和8.1%。这种累计增长与单月急跌被认为是政策刺激的典型后果。例如，前11个月全国汽车以旧换新申请量已超过1120万辆，占总销量的三分之一以上，表明部分增长是置换需求的集中提前释放。
2. 餐饮：集体通缩与结构变化
行业数据显示，2025年新增外卖订单中约四分之三单价在15元以下。一种主打低价的外卖模式被约2.7亿人使用过，日订单峰值达3500万单。与此同时，高端餐饮数量显著减少。数据显示，过去三年人均消费千元以上的餐厅数量缩减近半，在深圳、北京、上海、杭州等核心城市，缩减比例分别为57%、47%、40%和35%。
3. 旅游：人次增长与消费收紧
2025年上半年，国内旅游出游人次同比增长20.6%，但出游花费增幅仅为15.2%。国庆中秋假期期间，国内旅游出游8.88亿人次，较2024年增加1.23亿人次，但线上线下消费支付金额仅增长3%。暑期民航客运量同比增长3.6%，但国内与国际航线机票均价同比分别下降5%和15%。消费者对价格敏感，出行本身成为主要目的，目的地消费被压缩。
4. 娱乐：微短剧与电影的分化
预测显示，2025年微短剧市场规模将突破680亿元，超过同年约500亿元的电影总票房。2025年1-8月，微短剧应用的人均单日使用时长达到120.5分钟，上半年用户规模近7亿。相比之下，电影消费频次持续下降。2025年，六成观众全年仅观影1次，人均观影频次从2024年的2.34次降至2.02次。同时，票房集中度升高，前五名影片贡献了全年约55%的票房。
5. 快消品：价格下行与追求确定性
数据显示，自2021年中以来，快消品价格持续下跌。2025年前三季度，在27个主要快消品类中，有19个品类价格下降。中国城镇快消品平均售价增长率为-2.4%。在此背景下，硬折扣店和零售商自有品牌加速扩张。消费者在日化、食品等品类上，核心诉求转向功能明确、性价比清晰和决策简便。
6. 即时零售：速度驱动增长
非餐饮品类的即时零售（生鲜、医药、日用百货等）成为竞争焦点。各平台强化配送速度，推出“30分钟达”甚至“9分钟达”服务。预测认为，到2030年，即时零售市场规模有望达到1.5万亿元，年复合增长率预计为18%。
7. AI手机：理想与现实的碰撞
2025年12月，一款定价3499元、深度整合AI助手功能的手机工程样机限量发售并迅速售罄。其演示功能包括跨应用智能处理事务、制定行程等。然而，该AI助手在尝试调用主流社交、支付等应用时触发了安全风控，导致多项功能下线。
8. 功能饮料：从场景消费到日常补给
功能饮料消费日益常态化。数据显示，人均年饮用功能饮料的数量从2015年的约4瓶增长至2024年的近10瓶。2025年，功能饮料在所有饮料品类中增速位居前列。饮料选择呈现出功能性和工具化趋势。
9. 黄金：从消费到投资
2025年，金价累计上涨约70%。价格上涨抑制了黄金首饰消费，2024年消费量同比下降25%，2025年上半年继续下降26%。另一方面，出于避险需求，金条和金币消费量增长，并在2025年上半年首次超过黄金首饰消费量。黄金的资产配置属性增强。
10. 白酒与潮玩：代际偏好与流通性反差
白酒消费在2025年显现疲软，部分高端白酒批发价跌破官方指导价。数据显示，白酒行业的库存周转天数已达900天。相比之下，以泡泡玛特Labubu为代表的潮流玩具库存周转天数仅为83天，其二级市场交易活跃。这反映了不同代际消费者在社交媒介与价值认同上的差异。
总结
2025年的消费增长，其动力更多来自政策支持、以数量增长对冲价格下行、以及消费渠道与场景的变迁，而非基于乐观预期的自发扩张。储蓄意愿高企与信心低位徘徊，使得消费决策更为谨慎。整体消费图景呈现为一种系统性收缩——收缩的并非总支出，而是对未来收入的预期与消费时的信任感。消费者普遍转向以寻求“确定性”为核心的防御型消费，其核心诉求在于结果可控、风险可退、成本可算。
发布时间：2025-12-30 16:33:32
评论 ( 0 )