摘要：2025年底，联合利华任命其美容与健康业务首席市场官Leandro Barreto自2026年1月1日起担任集团首席营销官。此次人事调整是集团战略转向的一部分，核心是推行“社交优先”营销策略，计划将社交媒体广告支出占比从30%提升至50%，并大幅扩大与KOL的合作。同时，公司正通过出售非核心品牌和收购高增长品牌来聚焦美容与健康等核心业务。2025年前三季度财报显示，其美容与健康板块增长5.1%，中国市场实现了低个位数增长，成为亮点。
线索：
* 投资机会：
1. 营销转型驱动增长：新任CMO拥有成功的“One-Dove”整合营销经验，其主导的“社交优先”和深度本地化KOL策略若能有效复制到全集团，可能刺激需求，提升核心品牌的市场份额与消费者忠诚度。
2. 业务聚焦提升效率：持续剥离非核心品牌并收购如Dr. Squatch等高增长品牌，有助于优化资源分配，集中力量发展高利润的美容、健康及个人护理板块，可能改善长期盈利能力和增长质量。
3. 中国市场潜力：中国是集团高端美妆与健康业务国际化的关键市场，已实现逆势增长。公司在华强化科研本土化（如AHC的PICrush®技术）和DTC渠道建设（如入驻抖音），有助于深化市场渗透，捕捉消费升级趋势。
* 投资风险：
1. 战略执行风险：大规模营销战略转向和组织架构调整可能带来执行挑战和短期内部磨合成本，影响运营效率。
2. 利润压力：大幅增加营销投入，特别是社交媒体和KOL合作，可能在短期内侵蚀利润。同时，聚焦高端化虽提升单价，但需持续的产品创新支撑。
3. 品牌调整阵痛：剥离大量品牌虽意在聚焦，但过程可能产生一次性成本，且精简后的品牌组合能否持续驱动整体增长存在不确定性。
正文：
临近年末，联合利华宣布了一项重要人事任命。目前担任美容与健康业务集团首席市场官的Leandro Barreto，将自2026年1月1日起扩大职责，担任集团首席营销官。
这一任命与集团的整体战略调整相契合。2025年年初，集团CEO费尔南多宣布作为运营与组织变革计划的一部分，将对200个高层管理职位进行调整，并同步推进成本削减措施。这些变动旨在应对增长挑战，目标是打造一个“以人为本”的增长模型。
即将升任CMO的Leandro Barreto在联合利华拥有超过20年的营销经验。他曾在集团内担任多个高级营销职位，包括多芬全球主品牌及护肤品业务高级副总裁。在负责多芬期间，他推行的“One-Dove”全类整合战略在北美市场成功提升了品牌跨品类的渗透率和增长势头，被视为品牌价值驱动增长的范例。
从业绩来看，其营销思路已被验证。2025年前三季度，联合利华美容与健康板块基础销售额增长5.1%（销量贡献2.3%，价格贡献2.7%）；个人护理板块增长4.1%（销量贡献1.0%，价格贡献3.1%），其中多芬在止汗香体和皮肤清洁品类的高端创新表现优异。品牌层面，多芬护发、凡士林、液体补剂、营养发肤、Hourglass及K18均实现双位数增长。高端美妆品类以中个位数增长领先，Hourglass和K18持续两位数增长。
集团营销策略正发生显著改变。CEO费尔南多表示，集团将转向“社交优先”的广告模式，计划将社交媒体平台的广告支出占比从公司总广告支出的30%提高到50%。同时，集团将大幅扩大与KOL的合作规模，并致力于在巴西、印度等地区推行本地化、精细化的合作模式。Leandro Barreto职权的扩大，意味着其成功的营销模型可能被推广至集团各业务部门。
另一方面，联合利华正进行品牌和品类结构的聚焦调整。2024年11月发布的“2030年增长行动计划”核心是构建更精简、增长潜力更大的品牌组合，剥离非核心业务。据统计，自2023年以来，已有超过20个美妆或个护品牌被出售，包括Suave、Elida Beauty（含旁氏、Caress等20余个品牌）、REN和Kate Somerville。集团有意将品牌总数控制在200个以内。同时，集团通过投资K18、收购Dr. Squatch等补充新鲜血液。公司已划定30个贡献集团超70%营收的强势品牌，未来将优先发展高端细分市场和数字商务。
这一调整期对整体业绩带来了一些波动。近三年，联合利华整体营收有所波动，2023年与2024年营业利润持续同比负增长，2024年营收恢复微弱增长。但集团目标是通过聚焦实现可持续的高质量增长。
聚焦中国市场，联合利华的转型策略已见成效。2025年前三季度，中国是集团整体中为数不多实现“低个位数基础销售增长”的地区。集团将中国视为高端美妆与健康业务国际化扩张的关键市场。
在中国市场，联合利华的美护品牌正朝着更专业、锐化的方向演进。例如，在行业大会上，清扬发布《头皮健康科学研究全书》，凡士林推出《中国消费者身体皮肤修护洞察与研究报告》。旗下品牌AHC发布了源于与中国皮肤科医院十年合作成果的PICrush®秒色因淡斑美白技术，体现了本土化源头创新。
在营销与渠道方面，联合利华正积极适应中国电商环境变化，旗下多芬、清扬等品牌已开设抖音旗舰店，并开展电商直播，海外旗舰店也已入驻，转向更直接的DTC模式，旨在与消费者建立更紧密的联系。
发布时间：2025-12-29T16:22:06+00:00
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