摘要：2025年，中国外卖及即时零售市场因京东的高调入局而爆发激烈竞争，全年行业消耗近千亿资金。京东外卖凭借“0佣金”和百亿补贴，上线90天日订单量突破2500万单；阿里巴巴将饿了么升级为“淘宝闪购”，三季度即时零售收入同比增长60%至229.06亿元；美团为防御投入巨资，三季度经调整净亏损160亿元，但仍占据约50%的市场份额。竞争的本质已从餐饮外卖延伸至即时零售的生态博弈，预计2026年价格战将降温，但围绕价值与效率的竞争将持续。
线索：
* 投资机会：即时零售市场预计在2026年突破万亿规模，年均增速显著，为赛道内具备履约效率、生态协同或品质供应链能力的平台提供长期增长空间。竞争焦点转向“价值竞争”后，运营效率高、单位经济模型优化更快的企业可能率先实现盈利修复。
* 主要风险：三大平台均承受巨额亏损压力，盈利时间表存在不确定性。激烈的运力（骑手）争夺推高行业成本。此外，即时零售品类的扩张伴商品质控、骑手权益保障及行业标准统一等挑战，可能引发监管关注并影响用户体验与品牌声誉。
正文：
2025年，中国外卖与即时零售市场格局发生显著变化。年初，京东以“品质外卖”为定位进入市场，打破了此前美团与阿里巴巴（饿了么）相对稳定的竞争态势，引发全年激烈的市场竞争。
竞争策略分化
京东作为新入局者，采取了高举高打的策略。其以“0佣金”吸引商家，并推出百亿补贴，同时宣布为全职骑手缴纳五险一金。这些举措使其业务快速起量，上线90天日订单量突破2500万单，截至12月市场份额达到约8%。其战略意图在于通过外卖的高频特性为京东主站引流，实现生态协同。
阿里巴巴的应对策略是将饿了么全面升级为“淘宝闪购”，从餐饮外卖平台转向全品类即时零售平台。其核心是整合淘宝的流量、饿了么的履约网络以及菜鸟的供应链。这一转型历时8个月，至2025年第三季度，阿里即时零售收入同比增长60%至229.06亿元，日订单峰值突破1.2亿单，并带动手机淘宝日活跃用户数增长。
美团作为市场领导者，采取了防御性策略。一方面大幅增加销售营销开支以保障用户留存，三季度该项支出同比激增90.9%至343亿元；另一方面强化其履约网络与技术优势，维持平均34分钟的送达时效，并推动无人机配送商业化。同时，美团积极拓展即时零售全品类，7月日订单峰值突破1.5亿单，以巩固“万物到家”的用户心智。
财务表现与得失
2025年第三季度，三家平台与外卖相关的营销开支增量合计达614亿元，全年消耗近千亿资金。
京东外卖业务实现了市场破局与主站流量协同，但其新业务亏损持续扩大，三季度达157.36亿元。市场分析预测其外卖业务在未来12个月内可能亏损260亿元，品质定位也面临市场天花板挑战。
阿里巴巴通过淘宝闪购实现了即时零售与电商生态的深度整合，本地生活业务亏损同比收窄62%。但巨额投入导致公司三季度销售和市场费用激增至664.96亿元，经营利润同比骤降85%。
美团成功抵御了竞争冲击，核心用户留存率与高客单价订单占比保持高位，市场份额约50%。然而，其财务代价巨大，三季度经调整净亏损160亿元，核心本地商业经营利润由正转负，亏损141亿元。
行业展望与挑战
随着监管介入规范竞争，平台补贴力度在2025年末有所收缩。分析认为，2026年价格战将降温，但竞争不会终结，将转向围绕即时零售的“价值竞争”。驱动因素在于即时零售市场规模预计在2026年突破1万亿元，2030年达2万亿元，是各方必争之地。
平台战略已显现调整迹象：阿里巴巴表示四季度投入将收缩；美团强调将专注于服务体验与运营效率；京东可能聚焦高价值用户与自有业态。市场预测美团有望在2026年年中实现盈亏平衡，而阿里巴巴的相关业务可能需至2026年底才能接近盈亏平衡。
与此同时，行业面临深层挑战。为支撑即时零售复杂的配送需求，平台在2025年底展开了对成熟骑手的激烈争夺，提供高达3000元的“转会”奖励，这推高了行业运营成本。即时零售在品类、履约逻辑和消费场景上与传统外卖存在本质差异，其快速发展也暴露了商品品控、骑手权益保障（如多数众包骑手缺乏社保）以及行业标准不统一等问题。
发布时间：2025-12-29 08:22:51
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