摘要：2025年7月，由美团、淘宝闪购、京东等平台发起的外卖补贴战达到高峰，平台投入超百亿资金。这导致餐饮商家出现订单激增但利润下滑的困境，例如有商家月营业额达20万元却几乎无利润，客单价从30元以上腰斩至15元。同期骑手收入显著增加，有骑手日收入超900元，但工作强度极大。平台方面，美团核心本地业务在三季度出现亏损，而阿里巴巴即时零售业务收入增长但利润指标大幅下滑。补贴退潮后，行业开始关注成本控制、骑手权益保障及可持续发展。
线索：外卖行业的非理性补贴战告一段落，标志着行业从规模扩张转向精细化运营与生态建设的关键节点。投资机会可能存在于：1）运营效率提升、成本控制能力强的平台；2）能帮助商家平衡堂食与外卖、建立私域流量的服务商；3）适应“外卖专门店”模式、在低线城市或特定区域有优势的连锁品牌。主要风险包括：1）行业增速因补贴退出而放缓；2）监管政策持续收紧，可能增加平台合规成本；3）消费者对价格敏感性提高，商家的用户留存与利润复苏存在不确定性；4）骑手队伍扩张后带来的运力过剩与内部竞争问题。
正文：
2025年7月，外卖行业补贴竞争达到高峰。自当年4月开始，多家平台持续数月的补贴活动对餐饮行业生态链上的商家、骑手及平台自身产生了深远影响。
在补贴高峰期间，餐饮商家普遍面临订单量暴涨但利润微薄甚至下滑的局面。一位在广州经营小吃店的商家表示，在7月最忙碌的周末，她和店员需要制作至少4000串炸串和500份糖水，工作至次日凌晨3点。当月店铺营业额超过20万元，较上年同期大幅增长，但水电、食材、人工等成本也成倍增加。此外，由于参与平台活动，每单支出较往常高出约10%。核算后发现，该月几乎没有利润。其店铺的客单价也从补贴前的超过30元下降至15元左右。
一位在温州经营锅贴店的新入行商家也有类似经历。在补贴期间，他曾接过到手价仅为2元或3元的订单。其店铺一款参与平台补贴活动的馄饨，商家到手价为9.2元，扣除成本后利润不足2元。该商家认为，低价补贴难以留住顾客，一旦补贴停止，相关产品的销量便明显下降。停止参与低价活动后，其店铺订单量虽较高峰期减少一半，但客单价回升至20元左右，每单利润恢复至8到9元。
对于骑手而言，补贴战带来了收入增长和工作强度的急剧增加。一位有8年经验的上海骑手表示，5月起单量已有明显上升，7月迎来爆发。其7月收入增加了约5000元，在7月5日收入最高的一天，加上补贴后日收入超过900元，当天配送了接近80杯奶茶，远超平日的10杯左右。高强度工作状态下，他需工作至平台强制下线。补贴期间，骑手常能收到商家或平台提供的免费饮品。
平台方的数据显示了订单量的激增。美团曾宣布在7月12日创下1.5亿单的即时零售订单新高；淘宝闪购则表示7月以来日订单峰值达到1.2亿单。
补贴战对消费习惯和行业造成了多方面影响。有商家指出，店内堂食占比从过去的50%降至20%，同时出现了更多顾客点外卖后直接在店内食用的情况。补贴导致的极低价格在回调后，可能使消费者产生心理落差。此外，订单激增也曾导致出餐与取餐衔接不畅，产生食品浪费，有商家表示在高峰日订单完成率约为90%。为应对低价竞争带来的利润压力，部分商家会调整外卖餐品的分量或选用成本更低的食材。
补贴战的影响也体现在平台财报中。美团2025年第三季度财报显示，其核心本地商业分部收入同比减少2.8%至674亿元，该业务经营亏损达141亿元。阿里巴巴同期财报显示，包含淘宝闪购和饿了么的即时零售业务收入为229亿元，同比增长60%，但公司经调整EBITA同比下降78%，主要归因于对即时零售等业务的投入。
行业分析指出，平台的巨额投入也加速了即时零售的发展，并对传统电商格局产生冲击。有数据显示，当年“双11”期间，美团闪购的成交额、下单用户数和人均消费金额均创新高，天猫品牌的即时零售日均订单量也环比大幅增长。
随着监管机构关注及持续投入难以为继，下半年补贴逐渐收缩。2025年12月，国家市场监督管理总局发布了《外卖平台服务管理基本要求》，旨在规范平台收费、商户审核及配送员权益保障等问题。
商家希望行业回归正常，避免恶性低价竞争。有商家因外卖营收占比过高（一家店达80%），计划将店铺搬迁至租金更低廉的位置，专注于外卖业务以降低成本。
骑手则担忧补贴退潮后单量减少，同时大量新骑手涌入可能导致未来竞争加剧。
目前，主要平台已释放出收缩补贴投入的信号。阿里巴巴管理层在三季度财报电话会议上表示，下个季度对闪购的投入将显著收缩。京东也在三季度财报中提及，其外卖业务投入已环比收窄。
行业分析认为，随着补贴退潮和监管介入，外卖行业将进入新阶段。平台竞争重点将从“烧钱抢市场”转向精细化运营和生态建设。商家需要重建堂食与外卖的平衡，并降低对单一平台的依赖。监管层面将持续关注，防止无序竞争。
在补贴战缓和后，平台加大了对行业生态的建设力度。例如，美团宣布其骑手养老保险补贴已覆盖全国，并披露“新就业形态职业伤害保障”试点已扩展至多个省市，累计覆盖大量骑手。京东则表示其为全职外卖骑手承担所有五险一金费用，以约15万人的骑手规模估算，每月相关支出达数亿元。
发布时间：2025-12-27 10:55:32
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