摘要：2025年，受美国加征关税及取消小额包裹免税政策影响，中国跨境电商战略重心显著转向欧洲市场。数据显示，2025年前9个月中国对欧盟低价电商出口额已达205亿美元，超2024年全年总额；同时，Temu、SHEIN、TikTok等平台欧洲月活用户均突破亿级。然而，欧洲市场以高合规门槛著称，且欧盟已决定自2026年1月1日起取消150欧元以下进口包裹的免税政策，并征收处理费，这将显著增加跨境卖家的运营成本与合规压力。市场呈现国际巨头、中国平台与本土诸侯多方竞逐的格局。
线索：
* 投资机会：
1. 市场增长潜力：欧洲电商渗透率仍有提升空间，线上消费持续转移，为跨境业务提供增量市场。汽配、家居等品类增长显著。
2. 供应链优势：即使在完全合规的前提下，中国制造仍具备明显的成本与效率优势，有利于品牌在性价比竞争中立足。
3. 本土化运营：布局欧洲本地仓、建设区域物流枢纽（如SHEIN在波兰）、推行“本对本”模式，能有效应对税改、提升履约时效，是构建竞争壁垒的关键。
4. 品牌化转型：通过线下门店、入驻高端渠道、加强品牌建设，有助于中国商家突破“低价”标签，提升溢价能力和长期竞争力。
* 主要风险：
1. 合规监管风险：欧洲对产品安全（CE认证、EPR）、税务（VAT）、平台责任（《数字服务法》）监管极其严格，违规可能导致高额罚款甚至业务停运，合规成本高昂。
2. 税收政策变更：2026年免税政策取消及处理费开征，将直接挤压低客单价商品的利润空间，依赖小包直邮模式的商家冲击最大。
3. 竞争加剧：亚马逊、eBay等国际平台降价迎战，本土平台积极招商，中国平台间内卷加剧，可能导致行业整体利润率下滑。
4. 运营复杂化：欧洲市场国家众多，语言、法规、消费习惯差异大，对企业的精细化、本土化运营能力提出极高要求。
正文：
2025年，欧洲市场成为中国跨境电商领域新的战略焦点。这一转向主要源于美国市场贸易环境的变化。美国加征关税及取消小额进口包裹免税政策，影响了跨境卖家的利润与运营模式。在此背景下，消费力与之相当的欧洲市场获得了更多青睐。
海关数据显示，2024年，中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元，对美国为231亿美元。而2025年截止到9月，中国对欧盟的同类出口额已达到205亿美元，超过2024年全年总额，同期对美国出口额则降至131亿美元。
主要跨境电商平台的欧洲用户规模快速增长。截至2025年6月，Temu在欧洲的活跃用户已突破1.2亿。2025年2月至7月，SHEIN在欧洲的月均用户达到1.5亿，较此前六个月增加1520万。TikTok在欧洲的月活用户则已突破2亿。
平台战略重心向欧洲倾斜的迹象明显。广告支出数据显示，2025年4月，Temu在法国和英国的广告支出同比分别增长115%与20%；SHEIN在两国支出分别同比增长45%和100%，同期在美国市场则减少了约19%。亚马逊也向卖家发出建议，鼓励其拓展欧洲站点以分散风险，并提供入驻激励。
欧洲市场本身的特性也具备吸引力。其消费力强劲，且市场格局多元分散，没有绝对的垄断者，为不同背景的参与者提供了机会。有调研曾预估，到2025年欧洲将有250-300个电商平台在运营，其中约45%来自欧洲以外地区。
2025年，各大平台在欧洲市场动作频繁：
– Temu：在欧洲力推本土化模式，目标是将未来80%的欧洲订单从本地仓库发出，以缩短履约时间。其在多个欧洲国家推出了要求本地公司资质和本地仓发货的“本对本”模式。
– SHEIN：在法国巴黎开设了首家永久性实体店，并启用了位于波兰的74万平方米自动化物流中心，以提升欧盟地区的配送时效。
– TikTok Shop：新开放了德国、法国、意大利等站点，上线了平台物流服务（FBT），并放宽了欧洲跨境商家的入驻标准。
– 速卖通：在英国推出“Brand+”频道扶持品牌，并在欧洲多国布局仓库。
– 京东：旗下品牌Joybuy在欧洲多国启动试运营，并于12月宣布收购德国零售集团Ceconomy多数股权。
– 亚马逊：将其低价商城“Haul”扩展至欧洲多个站点测试，并于12月宣布了2026年面向欧洲站的费用调整方案，下调部分销售佣金与物流费。
– eBay：推出针对欧洲市场的卖家扶持计划，并指出欧洲是未来最大的增长市场。
与此同时，众多欧洲本土电商平台，如德国的OTTO、About You，法国的Cdiscount、乐天，波兰的Empik，罗马尼亚的eMAG等，也纷纷加大对中国卖家的招商力度。
然而，欧洲市场的高合规门槛是重大挑战。2025年11月，法国政府因商品合规问题要求暂停SHEIN法国网站运营三个月（后法院暂驳回了停运请求），此事引发了行业对合规的重视。Temu随后在欧洲进行了大规模商品下架整治。欧盟《数字服务法》要求大型平台承担严格的审核责任。
更大的挑战来自于税收政策调整。2025年11月，欧盟各国财长达成协议，自2026年1月1日起取消价值低于150欧元进口包裹的免税政策，并从2026年7月起对每个包裹征收3欧元的处理费。业内人士预计，这将使部分商品的综合税负大幅增加。为应对此变化，Temu推出了“Y2直发模式”，通过欧盟海外仓中转来优化物流成本与时效。
从企业实践来看，欧洲市场的竞争在2025年确实加剧，但由于其合规门槛较高，竞争在一定程度上是非同质化的。海关数据显示，2025年前11月，中国对欧盟出口增长8.9%。一些企业表示，在满足欧洲合规要求后，中国产品仍具备成本优势，企业有机会通过专业化、品牌化运营获得增长。例如，在eBay平台上，中国卖家在欧洲汽配等类目的销售增长迅猛。
对于未来，平台与企业普遍计划继续深耕欧洲市场。eBay2026年战略将欧洲定义为“蓝海市场”。同时，美国市场因其规模，仍被许多企业视为需要持续深耕的核心市场。企业未来的增长将更依赖于提升产品力、品牌力，以及进行更精细化的本土运营。
发布时间：2025-12-25T17:54:56+08:00
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