摘要：2025年第二、三季度，主要外卖平台之间爆发了激烈的价格补贴竞争。这场“外卖大战”导致参与各方普遍受损：平台方面，美团当季创下上市以来最大单季净亏损（186亿元），阿里巴巴因补贴销售费用激增340亿元且净利润大幅下滑；商家方面，从连锁餐厅、瑞幸咖啡到中小商户均陷入“增量不增收”的困境，研究数据显示商户总订单量平均增长7%但实收金额下降4%。同时，全国餐饮收入增速降至疫情以来低位。行业普遍认为竞争不可持续，监管层已出台新规禁止平台向商户强制转嫁促销成本。
线索：
* 风险：
1. 短期盈利压力：依赖外卖业务的平台公司和餐饮企业，在补贴战持续或监管执行不力的情况下，可能继续面临利润率侵蚀和业绩波动。
2. 中小商家生存危机：对平台流量依赖度高、议价能力弱的独立餐饮门店，在非理性竞争中最易受损，现金流断裂风险增加，可能导致行业尾部出清加速。
3. 行业生态恶化：长期的价格战可能抑制商家在品质、服务及创新上的投入，损害行业长期健康发展基础。
* 机会：
1. 竞争环境规范化：随着《外卖平台服务管理基本要求》等监管措施落地，行业竞争有望从单纯价格战转向服务、效率与质量比拼，利于合规经营的头部平台和商家构建更稳定的盈利模式。
2. 商业模式创新：平台或需探索如优化配送效率、提供数字化经营工具等“非补贴”手段吸引商家和用户，这可能为相关的技术服务商带来机会。
3. 韧性强的品牌凸显：那些不过度依赖外卖渠道、具备强品牌力和线下体验优势的餐饮企业，在行业乱局中可能展现出更强的经营稳定性和抗风险能力。
正文：
2025年，主要外卖平台在第二季度和第三季度相继展开了激烈的市场竞争，通常被称为“外卖大战”。平台在用户端投入大量补贴，旨在刺激订单增长并争夺市场份额。
这场竞争对餐饮商家造成了显著影响。一家连锁粤菜品牌的负责人指出，其原本将堂食与外卖作为互补场景进行差异化运营，但外卖补贴带来的低价打乱了经营节奏，分流了堂食客群，导致门店人效和毛利率大幅下滑。大量商家被卷入价格战，虽然订单量可能上升，但外卖低价对堂食形成替代效应，导致许多商家陷入“增量不增收”的境地。
平台方也未能从这场竞争中获益。美团2025年第三季度财报显示，其营收为955亿元，同比增长2%，但净亏损达186亿元，调整后净亏损为160亿元，创下自2018年上市以来的单季最大亏损纪录，主要原因被归结为激烈的外卖竞争。阿里巴巴同期财报也显示，因外卖补贴导致销售费用激增340亿元，进而使得归属于普通股股东的净利润同比下降52%至209.9亿元，经营利润同比下降85%至53.65亿元。
连锁品牌同样受到冲击。瑞幸咖啡2025年第三季度营收同比增长50.2%至152.87亿元，但由于外卖大战导致配送成本暴增211%，其净利润同比微降2%至12.78亿元。公司首席执行官表示，高配送成本与现制咖啡的主流价格区间相比并不经济，大规模补贴推高配送订单占比，给利润率带来了压力。
中小型餐饮商家在此过程中议价能力更弱。有中小商家负责人表示，补贴订单中的部分成本实际由商家承担，导致订单增长而利润暴跌。长时间补贴还会降低消费者对正常价格的接受度，使得商家在调整堂食价格时陷入两难，并可能因利润下滑而无力投入新品研发和服务升级，形成恶性循环。
研究数据支撑了上述观察。复旦大学经济学院的一项研究显示，在2025年7月后的竞争加剧期，受调查商户的每日总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降约4%，独立门店的营收降幅大于品牌连锁商户。宏观数据方面，国家统计局数据显示，2025年1-6月全国餐饮收入同比增长4.3%，增速较去年同期回落3.6个百分点；6月至9月的单月同比增速在0.9%至2.1%之间，处于疫情以来的较低水平。
面对行业压力，中国连锁经营协会、中国烹饪协会等数十家行业协会密集发声，呼吁规范即时零售、停止非理性补贴。中国连锁经营协会倡议平台企业停止利用优势地位强制商家参与补贴，并禁止强制商家承担不合理比例的补贴成本，希望竞争能转向更可持续的方式，例如服务质量比拼。
在法律与监管层面，有专家指出，平台间的“内卷式竞争”可被视为系统性的流量争夺，商家在其中被迫参与。治理的关键在于将平台和商家纳入同一公平竞争秩序中。2025年12月4日，市场监管总局发布了《外卖平台服务管理基本要求》，明确禁止平台将价格促销成本向商户分摊、变相强制商户参与促销等行为。
有餐饮业负责人总结认为，反对非理性竞争并非放弃竞争，而是需要转向更可持续的模式。平台应通过创新工具或供给模式帮助商家提质增效，使商家从被动的价格参与者转变为主动的价值创造者。
发布时间：2025-12-25 09:52:05
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