摘要：2025年，中国本地生活服务市场规模预计将达35.3万亿元，线上渗透率为30.8%，市场增长吸引多家平台加大布局。国庆前夕，高德、美团、百度地图、携程、抖音及小红书等平台相继推出到店榜单或会员产品以争夺市场。然而，小红书推出的“小红卡”会员产品仅试运营约三个月便宣告暂停，反映出该市场虽利润丰厚（如美团到店酒旅业务2021年利润率达43.3%），但竞争激烈且门槛极高，成功依赖于扎实的供给、地推、补贴与履约能力。抖音生活服务凭借流量与价格优势快速成长，其2025年前十个月增速接近60%，全年GTV预计超8000亿元，已接近美团到店业务规模。
线索：
* 投资机会：本地生活服务市场容量巨大且线上渗透率持续提升，为具备流量、内容或独特用户心智的平台提供了结构性增长机会。例如，抖音通过短视频和直播形式成功切入，证明了差异化流量变现路径的可行性。内容社区（如小红书）在激发和承接“非标”个性化消费需求（如收纳服务、个性化教育、装修）方面存在潜在优势，若能有效打通交易闭环，可能开辟新的利基市场。
* 主要风险：市场进入壁垒极高，是典型的“重业务”。新进入者面临两大核心挑战：1) 供给端壁垒：需要建立庞大且稳定的商家网络，这依赖长期、高强度且精细化的地推与运营投入（如美团拥有1450万活跃商户）。2) 履约与效率壁垒：需要构建能够保障用户体验的核销、售后等交易履约体系，并实现高效的供需匹配。单纯依赖流量或内容优势而缺乏线下根基，难以持续（如“小红卡”因供给不足、履约支持不够而暂停）。此外，价格战可能侵蚀利润，平台需在补贴、商家扶持与自身盈利间找到平衡。
正文：
2025年国庆前夕，在餐饮外卖市场竞争之外，多家大型互联网平台几乎同步加强了对到店消费市场的争夺。高德地图推出了“扫街榜”；美团则联合百度地图、携程迅速回应，上线了“AI去·榜中榜”。内容平台也在进行布局，抖音生活服务发布了“心动榜”，覆盖餐饮和酒旅领域；小红书则在三个城市推出了本地生活会员产品“小红卡”，持卡用户可享受精选门店推荐、全店通用折扣等权益。
然而，仅约三个月后，首家有公开进展的调整者出现。2025年12月8日，小红书官方宣布暂停“小红卡”的试运营。相关团队在公告中解释，原因是“准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求”。
本地生活服务市场历来竞争激烈。该市场一方面利润丰厚，美团即是一个例证；另一方面，它仍是少数保持增长的市场之一。数据显示，2025年国内本地生活服务市场规模有望增长至35.3万亿元，线上渗透率达到30.8%。但小红书的此次尝试也表明，到店团购业务在巨大机遇之下，存在着复杂的履约挑战，入局者必须通过持续的补贴投入、算法优化和地面推广来构建坚实的基础。
到店餐饮、酒旅业务具有高成长性与高利润率的特点。团购的本质是通过服务业的线上化来实现更高效的人货匹配，其收入主要来源于商家的营销费用。商家利用团购增加曝光和引流，消费者则借助平台基于位置服务、评价体系整合的信息来高效寻找门店。这种连接消费者与商家的模式，使得平台能够产生双边网络效应：更多消费者吸引更多商家，更多商家又丰富消费者的选择，从而提升平台通过交易佣金、广告等服务获取的收入。
2015年，美团到店酒旅业务收入为37.7亿元，一年后增长至70亿元。2021年是美团最后一次单独披露该业务数据，其年营收规模已达325亿元，净利润141亿元，利润率高达43.3%。
对于内容社区而言，这是一个不容错过机会的市场。一方面，内容社区在建立用户信任和规模方面具有明显优势。以小红书为例，有数据显示其日均搜索量在2024年第四季度已接近6亿次，较2023年年中的3亿次实现翻倍。平台发布的《2024小红书搜索推广白皮书》显示，70%的月活跃用户有搜索行为，其中88%为用户主动发起。这强化了其工具属性，在用户信任和口碑引流方面占据心智。另一方面，先发平台并未独占消费者，任何能连接广大消费者的平台，理论上都可以通过差异化策略构建新的网络。
抖音在此领域已做出示范。据报道，抖音生活服务业务在2025年前十个月的增速接近60%，其全年总交易额预计将超过8000亿元，主要由到店消费贡献。作为对比，美团2024年到店业务的总交易额约在1万亿元左右。抖音虽未拥有如大众点评般积累多年的评价体系，但其能通过推荐算法将相关内容触达超过8亿的日活跃用户。借助短视频和直播形式，抖音不仅能展示餐饮，还能拓展至卖车、家电等品类。这也解释了为何小红书交易产品负责人在“小红卡”发布会上表示，做本地生活是“一个不得不做、肯定会做的事”，关键在于具体执行路径。
团购的诞生，源于消费者对“省钱”的追求。美团早期推出的产品便直接展示价格优惠。然而，“省”对消费者是结果，对平台则意味着需要在供给和价格两个层面付出努力。
抖音生活服务业务切入市场的成功，除了其作为巨大流量入口的优势，也源于其提供的价格足够有吸引力。2022年抖音发力本地生活之初，许多商家为吸引客流愿意提供较大折扣。一份发布于2024年底的证券研究报告显示，抖音直播渠道主要品类的平均折扣在6折以下。
供给的拓展则依赖于艰苦的地面推广工作。早在2011年，相关企业便引入了基于数据的精细化销售管理战术，以提升执行力和效率。经过十余年积累，至2024年，美团平台的活跃商户数已达到1450万。
此前，抖音生活服务主要依靠流量优势吸引了大量全国性连锁重点客户及更注重营销的商家，但也导致了其对这类商家的依赖度较高。实际上，抖音上也催生了一些新的服务需求，如养车、家具等。截至2024年底，抖音生活服务中经营“养车加油”相关内容的门店数达610万个。为加强本地中小商家的供给，抖音生活服务业务进行了组织调整：将原先按行业划分的部门，重组为按区域划分的北、中、南区及全国性重点客户部门，旨在提升销售人员的拜访效率。同时，该业务也针对不同行业推出了补贴政策，例如在2025年7月投入资源与多家大型酒店集团合作，提供折扣预售券；同年9月又上线了“烟火小店扶持计划”，旨在通过流量激励、达人探店等方式扶持中小型本地门店。
在消费多元化、质价比流行的当下，“省”的内涵被丰富，也对平台的本地供给能力、履约能力及供应链服务提出了更高要求。
在美团和抖音的双重压力下，本地生活的新玩家想要立足，意味着必须在价格或供给差异化上至少占据一席之地，理想情况是两者兼备。作为后来者的小红书存在做到这一点的可能性。
在“非标准化”需求方面，小红书具有显著影响力。不仅是骑行、露营等需求在此爆发并出圈，更多个性化本地服务也在小红书诞生，例如收纳师通过平台在本市及周边县市接单。凭借其种草和搜索心智，越来越多的传统本地服务商也开始流向小红书，例如汽车销售、个性化教育、装修、医美等领域都萌发了新的本地需求。
但这并不意味着小红书可以以轻量化的方式涉足本地生活，交易、履约等重运营环节仍是必须完成的工作。“小红卡”的快速下线也与此有关。
从供给端看，定价168元的“小红卡”定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，在上海、杭州、广州上线。大众餐饮领域很难做出差异化，一方面该领域经过十余年发展已被广泛覆盖；另一方面，除部分业态外，大部分正餐及综合品类依赖线下服务，供给弹性低且盈利能力有限，难以形成价格优势。
从履约端看，小红书似乎未给予“小红卡”足够的资源支持和优先级。有用户反馈找不到核销码，也有用户反映商家不熟悉规则。据报道，该产品的折扣成本基本由商家自行承担。
本地生活不仅是一个前景广阔的业务，也是一个重投入的业务，其成功不仅仅依赖于内容和流量，更离不开扎实的地面推广、持续的补贴投入以及高效的算法匹配。
发布时间：2025年12月25日 07:38 (UTC+8)
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