摘要：文章基于美国劳工统计局数据指出，尽管存在AI等技术冲击的预测，美国非零售B2B销售人员总数从2015年的390万增至2024年的420万，整体呈增长趋势。核心观点认为，在涉及复杂产品、高不确定性的交易中，专业销售人员解决“模糊性”的作用不可替代，因此B2B销售岗位总数更可能增长而非减少。然而，行业呈现分化：在交易型采购行业（如制药、工业分销）销售团队在缩减，而在技术复杂的行业（如云计算、人工智能）销售团队则在扩张。
线索：
* 投资机会：关注服务于复杂解决方案销售的技术工具提供商，例如能够整合AI能力、辅助销售流程管理与客户分析的混合系统平台。在技术密集型行业持续扩张销售团队的背景下，相关的人才培训、数字化销售赋能服务也存在市场机会。
* 风险提示：对于业务模式偏向标准化、交易型采购的行业（如部分分销、成熟产品领域），其销售职能被数字化工具替代的风险较高，可能导致相关岗位收缩或转型，投资需谨慎。企业若不能有效识别自身交易环节的“模糊性”并合理配置人力与数字资源，可能在效率或客户关系上面临竞争劣势。
正文：
2016年，一篇发表于《哈佛商业评论》的文章曾反驳了当时关于技术将导致销售人员大规模失业的预测，例如有观点认为到2020年将有100万名B2B销售人员面临失业。该文的论点是，尽管数字化工具使部分采购环节线上化并淘汰了一些岗位，但涉及复杂或全新产品的B2B交易仍然充满挑战与不确定性。因此，文章预测，除非出现严重经济衰退，B2B销售岗位的总量更可能增长而非减少。
近十年后的数据验证了这一趋势。根据美国劳工统计局的数据，美国非零售类B2B销售人员的数量从2015年的390万增长到2019年的410万，虽然在2020年短暂回落至390万，但到2024年已增至420万。这一长期增长趋势发生在新冠疫情导致的短暂下滑之后。
当前，随着人工智能和生成式AI的快速发展，关于技术是否会最终减少对庞大B2B销售团队需求的疑问再次出现。然而，分析指出答案依然是否定的。不过，整体增长趋势下存在行业差异。在那些涉及交易型采购、产品知名且重复购买的行业，数字化工具使得客户能够自助完成采购，导致销售团队规模缩减。例如，自2019年以来，部分领先药企已裁减20%至25%的医药代表。在工业品分销领域，根据对公开数据的测算，国际领先的分销商固安捷在2014年至2024年间，在全球范围内削减了600多名外部销售人员，并关闭了40%的分支机构，转而采用数字化渠道和更精简的内部销售团队。
相反，在技术复杂度高的科技与先进制造行业，销售团队的规模持续扩张。企业云服务与客户关系管理公司Salesforce为推广其AI产品，在2024年底宣布新增1000名客户经理后，很快将招聘目标扩大至2000个新增销售岗位。过去五年间，英伟达、谷歌云、亚马逊云科技等公司也在大规模扩招销售人员，以推广复杂的产品和解决方案。大数据分析公司Palantir Technologies自2019年开始扩招销售人员，目前其销售人员已超过170人，并计划继续扩大团队。
影响销售团队增减的关键动力在于买卖双方所面临的“模糊性”，以及数字工具与销售人员在解决这些问题时的不同角色。买卖双方的互动通常经历三个阶段：探索与界定、评估与决策、价值实现与增长。在每个阶段，买方都可能对需求、方案或结果感到不确定。
1. 探索与界定阶段：当需求明确时，买方可通过自主搜索筛选卖方；但在不熟悉的场景，销售人员能帮助解读信息、厘清需求。卖方则需依靠销售人员判断客户优先级并提供定制化信息。
2. 评估与决策阶段：对于简单采购，线上比较即可；但对于高风险、多利益相关方或需定制的采购，则需要销售人员的引导与反复研究。销售人员借助数字工具在设计方案、推进流程和建立共识方面作用关键。
3. 价值实现与增长阶段：自动化系统能满足多数售后支持需求，但在复杂情况下，客户经理的理解、沟通和专业判断能带来更高价值。销售人员对于持续培育客户关系、发掘新机会也至关重要。
在这三个阶段中，建立信任与降低风险是关键。在低风险情境，数字化凭证可能足够；在高风险或陌生情境，则依赖销售人员的专业推荐和长期关系。有效的协同在于用智能系统匹配工具与任务、自动化处理结构化流程，同时依靠销售人员处理复杂细节。
对于企业领导者，建议提出的核心问题不是“需要多少销售人员”，而是“在哪些环节面临模糊性以及如何化解”。重要行动包括：
1. 全面梳理买卖双方遇到的模糊环节，明确人工与数字手段的分工。
2. 重新设计销售岗位角色，转向以解决问题、统筹协作和实现价值为核心。
3. 投资建设数字化工具与专业人才协同运作的混合系统与机制。
4. 随着模糊性来源的变化，持续灵活调整销售角色、工具和互动模式。
5. 培养团队的数字流畅性，包括利用工具、解读数据、实现个性化互动和拥抱新技术的能力。
文章最后重申了当年的预测：除非出现严重经济衰退，在未来十年里，B2B销售岗位的总数更有可能增长而非减少。历史经验表明，从收音机、电视到早期信息系统，每一次技术创新都只是重新定义了销售职业，而非将其取代。当前，AI和数字化系统将再次重塑销售的内涵。产品服务创新、市场变迁、新规出台及地缘政治动荡等因素将持续给买方带来不确定性、复杂性和风险，这将催生对具备智慧和适应力的销售人才的长期需求。
本文作者包括：普拉巴坎特·辛哈（全球专业服务公司ZS联合创始人，《哈佛商业评论销售管理手册》合著者）、阿伦·夏斯特里（ZS的AI业务负责人，西北大学凯洛格管理学院任教）、莎莉·洛里默（ZS合伙人，《哈佛商业评论销售管理手册》合著者）以及穆拉利·曼特拉（堪萨斯大学商学院营销学Ned Fleming讲席教授）。
发布时间：2025-12-23 09:55:40
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