摘要：2025年，传统内衣巨头黛安芬宣布退出中国市场，其年销售额曾达35亿元，门店超900家。这标志着一个时代的结束。当前，中国线上内衣市场规模虽突破200亿元，但增速已放缓至2.6%，进入存量竞争阶段。市场主导需求从钢圈塑形转向无尺码舒适，然而，无尺码成为标配后，行业陷入同质化竞争，头部品牌增长乏力，并开始向家居服等品类拓展寻求增长。未来创新可能聚焦于功能性面料与时尚化设计。
线索：
* 风险与挑战：
1. 市场饱和：行业增速显著放缓，已进入存量市场，结构性增长红利消失。
2. 同质化竞争：“无尺码”创新红利期已过，产品、营销模式高度雷同，竞争沦为价格与流量的比拼，陷入“内卷”。
3. 创新瓶颈：行业缺乏革命性技术突破，现有“创新”多为成熟概念的跨品类迁移或营销包装，易被快速模仿，壁垒极低。
4. 模式依赖：过度依赖线上渠道与社交营销，导致“重营销、轻研发”，不利于长期技术积累与品牌价值构建。
* 机会与方向：
1. 功能性深挖：针对细分场景（如运动、夏季）或人群（如敏肌人群）进行深度面料研发，例如开发具有抗菌快干、低致敏等特定功能的产品，建立技术壁垒。
2. 时尚化表达：顺应“内衣外穿”趋势，将内衣从私密穿着拓展为时尚单品，强化设计感和搭配属性，开拓新的消费场景和品牌叙事空间。
3. 品类延伸：内衣品牌向家居服、运动休闲服等相邻品类拓展，已成为突破单一品类增长天花板的有效战略路径。
正文：
2025年12月，黛安芬中国子公司宣布停止运营，正式退出中国市场。这家德国内衣巨头在2015-2016年巅峰时期，年销售额曾达到35亿元人民币，拥有超过900家线下门店。其线上售后渠道已于2025年12月上旬关闭，线下门店也进入关闭流程。
黛安芬的退出是传统内衣模式式微的标志。该模式的核心在于精细的尺码体系（罩杯+下围）与专业的线下导购服务，依托钢圈技术实现身体塑形，并以百货商场为主要渠道，创造了高溢价。然而，随着消费需求变化与零售渠道迁移，该模式面临挑战。数据显示，81.9%的消费者通过线上渠道购买内衣，线下客流减少加剧了高租金成本压力。同时，复杂的尺码体系导致SKU数量庞大，库存管理难度与滞销风险高，与追求效率的电商模式不相容。更重要的是，强调束缚与塑形的理念，与新一代消费者追求舒适、自在的价值观产生错位。
与此同时，中国内衣市场整体增长放缓。数据显示，2025年1月至11月，线上电商平台内衣市场规模突破200亿元，但同比增长仅为2.6%，表明市场进入存量竞争阶段。
市场的主导需求已从“钢圈塑形”转向“无尺码舒适”。以Ubras、蕉内为代表的新品牌凭借无尺码产品迅速崛起。无尺码内衣通过一片式设计简化了尺码选择，解决了线上购买的合身性信任难题，与电商渠道形成协同。在供应链端，SKU的简化大幅提升了生产效率、库存周转速度并降低了滞销风险。在营销端，新品牌转向社交媒体，通过场景化种草和情感共鸣进行沟通。在2020年至2021年间，无尺码品牌快速建立了市场认知优势。
然而，当无尺码成为行业标配后，市场并未迎来新的增长曲线，反而陷入同质化竞争。2025年1-11月的线上数据显示，早期头部品牌Ubras销售额同比下滑14%，而主打“山茶花香氛”等概念的品牌草本初色则以53%的增速位居市场首位。产品创新乏力成为行业核心问题，当前的所谓创新多为将凉感、香氛等成熟概念进行跨品类迁移或营销包装，易于被中国成熟的供应链快速模仿，导致产品外观与功能卖点高度相似。
面对增长压力，Ubras、蕉内等品牌已开始将品类拓展至家居服、运动服等领域。线上渠道在助推品牌初期的同时，也加剧了同质化，因为极致的流量和转化率竞争促使品牌倾向于选择低风险的“微创新”而非长期研发。
未来的产品创新可能围绕两个方向展开：一是在功能性上，针对细分人群或场景（如运动、敏肌）开发具有特定科技面料（如抗菌、导湿、低致敏）的产品；二是在时尚性上，顺应“内衣外穿”趋势，将内衣作为外在时尚表达的单品进行设计，拓展其穿着场景和品牌内涵。
综上所述，黛安芬的离场象征着以钢圈和专业导购为核心的传统内衣时代终结。当前市场在无尺码普及后陷入增长停滞与同质化竞争。品牌通过品类扩张寻求突破，而行业的下一阶段增长，或将依赖于在功能性深挖或时尚化表达上取得实质性创新。
发布时间：2025-12-23T19:39:15+08:00
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