摘要：分析显示，抖音生活服务业务增长迅速，2025年前10个月增速超60%，全年商品交易总额（GTV）预计超过8000亿元，规模逼近美团。两者的竞争本质是模式差异：抖音凭借内容优势开创“服务找人”路径，擅长发掘新兴、展示型需求；美团则基于“人找服务”模式，在承接确定性需求方面优势稳固。目前，美团面临的挑战主要源于自身业务结构，其到店餐饮业务因受同期外卖大战影响，陷入了“商家广告投放减少-平台广告价格承压-平台对商家议价权降低”的负向循环。
线索：
* 投资机会：本地生活市场远未饱和，抖音的“兴趣电商”模式为家居、美妆等非标、高展示性品类创造了新的增长极，相关供应链及服务商或存在机会。美团在餐饮、酒旅等高频、标品领域的用户心智和供应链体系依然深厚，若能优化业务协同、稳固核心商家关系，其基本盘价值依旧显著。
* 风险提示：美团需警惕不同业务线（如外卖与到店）在资源分配和商家生态上可能产生的内部冲突与消耗。抖音则需面对在高单价、重决策（如高端酒旅）品类上用户转化率与核销率的挑战，其增长模式在部分领域能否持续有待观察。
正文：
抖音在本地生活服务领域的快速增长引发了市场对美团核心业务影响的关注。数据显示，抖音生活服务业务已实现超50%的商品交易总额（GMV）来自用户主动搜索下单，改变了早期依赖内容种草但转化率低的状况。据机构估算，2025年前10个月，抖音生活服务增速超过60%，全年GTV预计超过8000亿元，规模已接近美团生活服务业务的万亿级别。
市场担忧抖音的崛起可能冲击美团利润丰厚的到店业务。然而，分析认为，两者的竞争更多是市场版图的重新划分，而非直接的零和博弈。
抖音依托其内容平台和算法推荐优势，开创了“服务找人”的模式。通过短视频内容激发用户的潜在消费兴趣，并在内容场景中直接提供交易链路，从而在台球、养车加油、家居装修、美妆个护等新兴或高展示性品类上取得了爆发式增长。例如，台球品类在抖音的销量热度曾上涨171%；今年国庆期间，其服饰鞋帽、美妆个护品类的团购销售额分别增长了213%和204%。有分析认为，在美容美发、医疗医美等品类，抖音的市场份额可能已超越美团。抖音的策略是聚焦于通过内容能高效转化的品类，并与更多泛行业商家合作。
相比之下，美团作为以团购起家的平台，其模式本质是“人找服务”，即在用户已有明确消费意图时，通过商品信息陈列和用户评价体系来承接需求。这种模式在餐饮、酒店旅行等高频、刚需、追求确定性的“标品”消费中建立了稳固优势。例如，在酒旅领域，数据显示抖音平台上高单价酒店民宿的销售表现不佳，订单核销率也相对较低，因为用户在高价、重决策的消费中仍倾向于选择供应链更稳定、评价体系更成熟的平台。
因此，抖音的增长主要来自于对增量市场的开拓和对细分品类的深耕，与美团形成了基于不同用户意图（明确需求 vs. 兴趣激发）的差异化竞争。甚至对于商家而言，多平台经营成为常态，抖音开发的新需求也可能外溢至美团。
当前对美团到店业务构成更直接压力的，是其自身业务结构以及近期外部竞争环境的变化。分析指出，美团到店餐饮业务，特别是其中的广告营销收入，因受宏观环境及同期外卖市场竞争加剧的影响，陷入了一个“三重负反馈循环”。
首先，外卖大战期间，大量餐饮商家的运营重心和预算向外卖补贴倾斜，导致其减少在美团到店业务的广告投放预算。美团在三季度交流会上也提及，到店收入增长放缓部分原因是堂食商家预算转向了外卖补贴。
其次，商家广告需求的减少，叠加抖音等竞争对手在到店领域份额提升、并通过补贴等方式争夺商家，改变了流量曝光的供需关系，对美团平台的广告价格形成了压力。为此，美团也推出了针对商家的补贴计划。
第三，广告价格承压及商家多平台运营趋势加强，削弱了美团过去因其在餐饮市场高占有率而拥有的较强议价能力。数据显示，在外卖大战后，美团在中国外卖市场的订单量占比从约70%下降至约50%，整体餐饮市场占有率估算下滑了约15.5%，这影响了其整合“外卖+到店+收银”全链条服务对商家的捆绑吸引力。
这一系列连锁反应最终体现在财务数据上：美团三季度财报显示，其到店业务的佣金收入和广告收入增速均显著放缓，其中佣金收入增速降至1.1%，广告收入增速降至5.7%。
随着外卖市场竞争态势缓和，美团内部业务间的直接冲突警报有所解除，与抖音的竞争也进入相对清晰的差异化阶段。然而，经过此轮市场变化，本地生活领域的竞争格局变得更加复杂。对于美团而言，如何在新的市场环境下巩固其核心优势、重建并提升在到店业务链条中的价值，将是其面临的关键挑战。
发布时间：2025-12-23 11:22:05
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