摘要：本文聚焦互联网医疗广告监管面临的新挑战，核心在于新型广告形式（如短视频科普、第三方平台测评、个人账号软广）与医疗信息的边界日益模糊，对现行以“发布者中心主义”和“八准”框架为核心的监管体系构成冲击。文章认为，监管需从制度与实践层面进行系统性变革，关键方向包括转向“患者影响导向”的广告界定、构建分级分类的审查主体体系、突破“八准”框架以扩展合法信息范围、通过明确商业标识义务规制新型乱象，并利用技术与协同构建事前、事中、事后的全链条闭环治理机制。
线索：
* 合规风险与长期机遇：监管规则的明朗化与细化，中长期将显著增加相关方的合规成本与违规风险。短期内，依赖线上“软广”进行推广的医疗机构、医生个人品牌及第三方测评平台将面临业务模式调整压力。广告内容审核、合规咨询服务及技术监测解决方案提供商可能迎来市场需求增长。
* 平台责任深化：互联网平台作为内容分发枢纽，其审查义务与连带责任将被进一步压实。平台需投入更多资源建立有效的广告审核与动态监测机制，这可能催生平台侧新的技术服务采购需求，但也将增大其运营成本与法律风险。
* 信息透明度机会：突破传统“八准”限制后，能够在合规框架下清晰、真实地展示医生资质、技术特色等信息的医疗机构，其品牌可信度与获客效率可能获得提升，这为注重医疗质量和口碑建设的机构创造了更公平的竞争环境。
正文：
随着互联网技术的快速发展，医疗广告的传播形态正在发生深刻变化。短视频中的隐性健康知识推介、第三方平台发布的医院测评与排序、医生个人社交媒体账号中的“软性广告”植入等新型形式不断涌现。这些新型广告在为患者获取信息提供便利的同时，也因其对传统监管方式的规避以及可能误导就医决策等问题，对现有的医疗广告审查与监管体系构成了严峻的挑战。
2025年8月，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布了《医疗广告认定指南》，旨在为行业治理提供新的方向。然而，要有效应对新局面，仍需在界定广告边界、优化审查主体、突破传统框架、规制新型乱象以及构建闭环管理机制等方面，从制度设计与具体实践层面寻求突破。
界定医疗广告的核心，应从“发布者中心”转向“患者影响导向”。现行的《医疗广告管理办法》将医疗广告定义为医疗机构直接或间接介绍自身或医疗服务的广告，其逻辑聚焦于“谁发布”和“发布什么”。这种界定在面对由第三方发布、以科普名义呈现却能实质影响患者决策的内容时显得滞后。因此，界定医疗广告的关键应回归其引导选择的本质功能，核心要素应包括推介主体、推介内容以及对患者的实质影响力。无论发布主体或形式如何，凡是显著影响患者就医选择的内容，均应纳入统一的审查监管体系。
在审查主体方面，应构建“分级分类+协同监督”体系。当前医疗广告的法定审查机关为省级卫生健康行政部门，但实践中权限下放导致标准不一、基层专业能力不足。科学的体系要求省级部门聚焦高风险、跨区域广告的审查，并负责制定统一标准、培训人员；地市级部门则负责辖区内低风险、常规性广告的审查，以提高效率。此外，需规范权限委托程序，并加强卫生健康与市场监管部门的协同，实现审查与监管的有效衔接。
当前的审查框架主要基于“八准”规则，但该清单式限制压制了有效信息的传播，使得广告内容单一，无法满足患者决策需求，甚至促使“变相广告”的产生。突破“八准”框架并非放松监管，而是以其为安全底线，建立一个可扩展的标准。允许广告中披露如医生职称、专业领域、医院等级评审结果等真实信息，同时严格禁止夸大疗效、使用绝对化表述等行为，从而在保障信息真实性与满足患者需求之间取得平衡。
针对以科普、经验分享等名义掩盖商业意图的新型乱象，规制需从两方面入手：一是在法律定义上，将显著影响患者决策的推介性信息均纳入医疗广告范畴；二是建立严格的“商业标识义务”制度，要求与医疗机构存在利益关联的内容发布者，必须在显著位置明确标注“商业合作”“推广内容”等提示信息。
构建闭环治理机制是解决审批与监管脱节问题的关键。这需要打通事前、事中、事后的全链条：事前完善审查，为每则获批广告生成唯一标识码，建立可溯源的数据库；事中强化协同监测，利用算法识别与人工审核追踪广告传播动态，要求平台履行管理责任；事后实施全链条惩戒，对违规的医疗机构、平台及自媒体采取包括行政处罚、信用惩戒在内的综合性措施，并建立公众监督举报机制。
面对短视频、直播等碎片化广告形态，技术赋能成为提升监管效能的破局关键。建议在法律层面明确技术审查的地位，例如为获批广告生成唯一的“内容指纹”，并建立全国统一的广告元数据库。互联网平台可接入数据库接口，自动比对上传内容，识别违规剪辑或变相广告。同时，采用“人机协同”模式，由算法初筛高风险内容，专业人员进行复核，并完善相关数据保护规则，在提升效率的同时保护用户隐私。这将推动审查逻辑从事前静态把关转向对传播全过程的动态监管。
发布时间：2025-12-23 20:24:57
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