摘要：当前谷子市场正经历大规模价格调整，多家连锁门店及渠道出现“一折清仓”现象，部分商家甚至推出“一元谷”“一斤谷”。市场调整的背景是2024年至2025年间，谷子店铺数量激增导致供给过剩，而消费需求并未同步增长。行业数据显示，代表性企业如三月兽已收缩门店扩张计划，从计划开店超600家调整为拓展200余家门店及大量贩卖机。泡沫破裂的主要原因包括产品超发、IP热度波动以及同人谷冲击。未来市场可能向注重产品品质、限量发售及IP深度运营的方向发展，部分国产IP通过众筹等模式已取得显著成绩。
线索：
风险：
1. 库存与价格风险：市场存在严重的库存积压问题，商家为回笼资金进行深度打折，导致前期消费者资产缩水，并可能引发更广泛的降价预期，侵蚀行业利润。
2. IP热度波动风险：谷子价值紧密依赖IP热度。案例显示，如《原神》在iOS畅销榜排名有所下滑，《蓝色锁链》等日漫IP销量随动画播出周期剧烈波动，IP热度不稳定直接影响衍生品销售。
3. 行业洗牌风险：大量抗风险能力弱的中小商家已退出市场，其库存以极低价格流入渠道，加剧价格体系混乱。即便大型品牌也通过关店、放缓扩张或转向加盟模式应对。
4. 产品同质化风险：此前市场涌入大量创业者，店铺名称及货品相似度高，缺乏差异化竞争能力，在需求放缓时首当其冲。
机会：
1. 优质产品与限量策略：美国玩具行业的趋势表明，稀缺性、独家产品能培养品牌忠诚度并创造溢价。泡泡玛特通过LABUBU等产品线调整已验证此路径。国内市场转向“精品”与“限量”模式可能重塑健康生态。
2. IP深度运营与短链路模式：IP方与产品方紧密合作成为趋势。案例如《凡人修仙传》周边众筹金额超4000万元，《伍六七》单款徽章销售过千万，显示通过内容与商品联动、营造情绪共鸣能有效激发消费。
3. 头部企业与跨界联动：具备IP运营能力的公司如阅文好物（宣布特定系列停产后不再贩售）、中潮互娱（为多款游戏策划快闪及联动活动）以及中信出版（动漫板块公司化运营，目标打造全国性IP），正通过专业化运营和跨界合作探索新增长点。
4. 市场出清后的结构优化：本轮洗牌淘汰了大量尾部参与者，留存企业可能更注重产品力、IP核心价值及供应链管理，行业集中度有望提升，或催生“IP+产品+渠道”一体化的头部企业。
正文：
近期，谷子市场出现广泛的价格调整现象，多家门店与销售渠道对谷子产品进行大幅度打折促销。折扣形式包括一折、一元乃至按斤售卖，因此被部分观察者称为“谷子大逃杀”。
现象上，不仅资金实力雄厚的连锁门店如谷谷逛谷、艾漫、墟弥、模玩熊参与了“一折清仓”，三福百货、大众书局等综合零售渠道也加入其中。品牌方如三月兽的产品亦大量流入打折渠道。促销程度持续加深，已有商家推出“一元谷”，并在某些平台出现“9.9元一斤谷子”的销售方式。打折行为既是商家清理库存、回笼资金的手段，也旨在吸引顾客进店以带动其他商品销售。
价格调整波及多个IP。不仅包括《排球少年》《蓝色锁链》《原神》《崩坏：星穹铁道》等在2024年热度较高的IP，如《网球王子》《迷宫饭》等此前价格相对平稳的IP产品也出现一折销售情况。在二次元消费活跃的上海，部分原本以销售谷子为主的商业体内，已有门店转向经营韩娱、内娱或配饰美甲等业务，知名商圈内出现较多席地摆摊的现象。
本文所讨论的“谷子”采用狭义概念，主要指徽章、立牌、镭射票等印刷品，不包括收藏卡、毛绒玩偶、可动人偶、手办等工艺门槛较高、价格相对坚挺的品类。
市场从爆发到调整的转变过程有迹可循。2024年上半年，谷子经济热度显著上升，当时有分析指出“千谷大战”已打响。至2024年暑期，北上广深等城市普遍有数百家门店销售谷子。行业的爆发部分归因于泡泡玛特等公司推广的盲盒玩法，其带来的惊喜感与稀有款在二级市场的高溢价，吸引了大量粉丝、普通消费者及投资者。
当时，许多年轻人投入数万元资金，在商场或动漫城租赁铺位，通过社交媒体建立社群，开设谷子店铺创业。店铺命名呈现高度同质化，如“布谷”“谷谷逛谷”“星谷”等名称相似。这些中小店主成为抗风险能力最弱的群体。
尽管泛二次元人群规模庞大，但在商家端（B端）数量井喷的同时，消费者端（C端）的消费力并未同步持续增长。部分大型品牌较早察觉到市场增长乏力，转向招募加盟商、放缓自营门店扩张甚至关店。例如，拥有多家日本品牌代理权的三月兽，在2024年11月底和2025年元旦后，先后关闭了上海日月光中心店和上海百联ZX店。2025年初，三月兽相关负责人曾表示集团旗下有64家门店，并计划未来3-4年发展至683家。但到了2025年第四季度，其门店数量已调整至四十余家，发展目标修正为拓展200余家门店及1500台以上贩卖机。
其他品牌也调整了策略。2025年4月底，谷谷逛谷开放加盟合作；独角星则在2025年重点拓展“夫妻店”模式。
当市场因商家端过度供给而出现产品滞销时，初期出现了买赠、福袋等隐性打折方式。随着消费者感到价格“背刺”，消费意愿进一步下降，商家库存清理更加困难。2025年初《哪吒之魔童闹海》及随后的《非人哉》等国风IP热潮，短暂延缓了市场调整。同时，游走在灰色地带的“同人谷”为部分门店提供了喘息之机，但其低价也侵蚀了官方正版谷子的市场空间。
恶性循环导致大量中小商家退出市场。他们此前以加盟或批发方式、按六七折价格取得的货物，最终以接近废品的价格成箱出售给回收者，继而流入各类打折渠道。当前的一折、一元及一斤谷风潮，是近期市场淘汰大量商家后的阶段性结果。通过融资或加盟获得资金优势的大品牌，也进入了本轮谷子经济周期的下半场。
导致价格泡沫破裂的原因可以从渠道和IP两个层面分析。价格崩塌首先发生在那些遭遇超发或滥发的产品上。其次，受影响较大的往往是出货量巨大但运营相对薄弱或面临争议的IP。当原本稀缺的“海景”款谷子反复再版，其稀缺性丧失，价格便难以维持。
具体案例方面，米哈游旗下游戏《原神》在iOS中国区游戏畅销榜的排名从2024年上半年基本保持在前二十名，变化为2025年通常在20-60名之间，仅在推出运营活动时能冲回前二十。其衍生谷子价格也受到影响。
日漫IP的热度则与动画新番播出周期紧密相关。以《蓝色锁链》（亦译《蓝色监狱》）为例，其漫画单行本销量在2023年凭借第一季动画热播成为日本年度第一，2024年下滑至第五名，2025年因第二季动画播出回升至第四名，但销量较2024年同排名下降了36%。O ricon数据显示，2025年日本漫画销量前十名包括《海贼王》、《咒术回战》、《胆大党》、《蓝色锁链》、《王者天下》、《青之箱》、《坂本日常》、《药屋少女的呢喃》、《我的英雄学院》、《薰香花朵凛然绽放》。新上榜作品多受新动画剧集播出拉动。对比历年数据，2025年榜首《海贼王》的销量甚至低于2023年排名第七的《间谍过家家》，反映出日漫IP新作乏力及经典作品热度在流媒体和短剧冲击下的衰退。
对于市场未来走向，海外行业观点具有参考价值。License Global发布的2025年IP授权玩具趋势文章中，Jazwares公司首席品牌官指出，当前的收藏世界注重稀缺性、供需失衡、二手市场价值和高品质产品。稀缺性和收藏价值是关键。限量版和独家产品不仅能促进持续购买，还能激发收藏热情。美国玩具协会主席兼首席执行官也认为，限量版、独家产品和特别发售能营造紧迫感和话题热度，推动销售增长，并通过独特性培养品牌忠诚度，帮助零售商脱颖而出。他同时预测，未来货架上玩具的种类和数量将减少，支撑的库存水平也会很低。
这些判断对中国谷子市场同样具有适用性。回顾泡泡玛特的发展，其在2022年面临巨大库存压力，直至2023年仍在通过福袋清理库存，但2024年通过LABUBU搪胶毛绒等产品重新获得市场认可。
中国的谷子市场可能遵循类似路径：通过更优质的产品、更坚定的“限量”策略，重新赢得消费者。内容版权方与衍生品品牌方更密切地配合，共同进行IP运营，有望帮助行业走出因超发、滥发导致泡沫破裂的低谷。
IP方与产品方融合的短链路模式预计将更加普遍。头部IP方在打造产品和特别发售方面将愈发成熟，而有实力的产品公司也会更多涉足原创IP。
具体案例包括：
– 2025年11月17日，B站会员购上《凡人修仙传·重返天南》系列周边众筹截单，金额超过4000万元，打破了2025年初《哪吒之魔童闹海》创下的3212.8万元纪录，成为新的国产动画IP衍生品众筹冠军。其成功得益于IP庞大的粉丝基础，以及项目团队将内容与商品打通、配合剧情营造情绪共鸣的策略。
– 国产动画《伍六七》（在B站约有1500万追番）在2025年有一款徽章产品销售额超过千万元。配合2026年游戏上线计划，该IP储备了一批精品产品，并与泡泡玛特共鸣等品牌展开合作。
– 阅文好物在2025年上半年收入已接近2024年全年，近期推出的《一人之下》寄浮生系列、《诡秘之主》摩登叙曲系列等多个产品获得良好市场反馈。2025年11月26日，阅文好物发布“停谷通知”，宣布《全职高手》踏野循迹系列、《诡秘之主》愚者唱诗班系列等商品正式停止生产，售罄后不再贩售，以此维持稀缺性。
– 中潮互娱为腾讯游戏《金铲铲之战》在上海百联ZX创趣场举办快闪活动，其IP运营服务案例还包括《英雄联盟》手游与汉堡王、星巴克的品牌联动，电竞战队EDG授权代理，《偶像梦幻祭2》主题快闪，《蛋仔派对》主题快闪，以及《无畏契约》嘉年华的商售代运营等。
– 中信出版在2025年12月16日的投资者关系活动中透露，其影视、游戏、动漫类图书销售额增速在25%以上，其中《哪吒之魔童闹海》系列图书当年销量超过百万册。公司正在推动动漫板块独立公司化运营，短期目标包括打造1-2个具有全国影响力的动漫IP，并实现IP授权初步盈利。其IP运营类业务（非图书）主要通过“谷知谷知”新零售品牌运营动漫主题空间、快闪店和主题展，2025年预计收入近5000万元，该业务也计划独立公司化，预计未来五年将成为集团主营板块之一。
可以预见，随着动漫、游戏、影视等各类IP的开发，狭义与广义的谷子市场整体规模仍将继续增长。然而，“一折清仓”及后续争夺用户的竞争将持续推动市场洗牌。在本轮谷子经济周期的下半场，更多缺乏产品力与核心IP支撑的参与者将被淘汰。最终，市场可能诞生类似泡泡玛特那样，集IP开发、产品设计与渠道运营于一体的复合型企业。
发布时间：2025-12-23T08:20:23+08:00
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