摘要：2025年，中国美妆市场呈现两极分化：一方面，约20多个品牌停运或倒闭；另一方面，超过50个新品牌诞生，其中43%由成熟集团或行业资深人士孵化。新品牌普遍采取精简产品线、专注细分赛道的策略，部分品牌已取得显著成绩，如上美股份旗下品牌“聚光白”和“VEIRFOO”的GMV均突破亿元。然而，市场淘汰同样残酷，定位模糊、过度依赖流量或产品同质化是导致品牌失败的主要原因。
线索：
* 投资机会：关注具有强大集团背景、清晰差异化定位（如专攻特定成分、人群或场景）且营销策略务实的新品牌。例如，深耕PDRN等热门成分技术、或由知名专家背书的品牌可能更具增长潜力。头部集团（如上美股份、贝泰妮、HBN母公司）的多品牌孵化战略也值得关注，其资源整合与快速试错能力可能在新品竞争中占据优势。
* 潜在风险：新品牌失败率较高，需警惕定位空泛、缺乏核心产品力、过度依赖单一营销渠道（尤其是付费流量）的品牌。市场变化快速，即使是成熟品牌也可能因战略调整不及时而陷入困境。投资者应仔细甄别品牌是具备可持续的商业模式，还是仅靠短期营销驱动的“泡沫”。
正文：
2025年的中国美妆市场，同时经历着品牌的退出与涌入。
据不完全统计，年内已有约20多个品牌停止运营或倒闭，其中包括华熙生物旗下润熙泉、润熙禾、德玛润等品牌，以及曾有一定知名度的新锐品牌帷幕、SZP、身体记忆等。
与此同时，新品牌密集出现。据统计，仅2025年诞生的新品牌就超过50个。上美股份、贝泰妮、百雀羚、林清轩等头部集团是主要的孵化力量，新品牌覆盖护肤、彩妆、头皮护理、身体护理及儿童化妆品等多个领域。这些新品牌的市场表现分化明显，有的上市后销售额（GMV）迅速突破亿元，有的则在面市数月后便悄然下线。
在2025年诞生的新品牌中，有43%具备集团或行业资深背景。
头部美妆集团积极孵化子品牌。例如，上美股份推出了TAZU、聚光白、Nan beauty、面包超人等品牌；贝泰妮集团推出了专注祛痘的安丝塔；逸仙电商孵化了增氧护理品牌瑞科护；林清轩推出了华嫆庄和小馨轩。
此外，一些成熟品牌的母公司也推出了新品牌，如橘朵母公司推出医美级抗衰品牌辑光，半亩花田母公司创立头皮护理品牌97实验室，方里母公司推出功能性彩妆品牌Found In Ation。
HBN母公司深圳市护家科技有限公司通过子公司推出了新护肤品牌洛可馨LOCKSKIN，并且已注册了香艺哲、肌发灵感等多个商标，显示出在多领域布局的意向。
上游企业也参与其中，如再生医学企业佰鸿集团推出了高端院线级细胞抗老品牌FULCYTO.amie。
一些新品牌虽无集团背景，但由行业资深人士创立，例如前珀莱雅首席营销官创立的香氛品牌Black Aura，以及由护肤专家冰寒共创的头皮护理品牌发现者。
新品牌普遍采取聚焦策略，产品线较为精简。据统计，67%的新品牌首发产品不足5款，许多品牌仅推出1款产品试水，并通过极致化的定位抢占市场。例如，FULCYTO.amie定位“高端院线级细胞抗老”，辑光强调“医美级抗衰”，发现者主打“细胞级头皮护理”。
在品类上，功效护肤持续受关注，且细分维度更精细。安丝塔主打祛痘，华嫆庄以红参抗皱为卖点，启目瞳生专注眼周抗老，观雨定位为“东方植愈系卸妆品牌”。
目标人群也高度细分。东面山瞄准熟龄肌男士，面包超人、半象专注于3-12岁儿童护理，骆驼户外美妆、橘朵橘标则针对户外运动人群的需求。
成分方面，科技与植物萃取概念并存，其中PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）成分受到追捧。例如，聚光白三文鱼系列以PDRN专利成分为核心，FULCYTO.amie应用了双球PDRN技术。
同时，部分品牌注重情感联结，如东面山强调对男性压力的理解，Black Aura倡导“美可以融入功能”的理念。
部分新品牌已取得显著市场成绩。
头皮护理品牌发现者，凭借一款“痒屑油头皮精华液”切入市场。该产品在天猫平台售价169元/30ML，已售出8000件以上，并进入相关榜单；在抖音平台，自7月上线至统计时，销量达7500至1万件，GMV在100万至250万元之间。品牌首席科学家冰寒的专业背景为其提供了信任背书。
彩妆品牌Found In Ation上线抖音半年，GMV达到1000万至2500万元，曾登上抖音眉部产品热卖榜第8名。其产品因“持久”“防水”等特性获得好评，且推广主要依靠达人合作（占比91%）。
由上美股份孵化的专业彩妆品牌Nan beauty，自9月上线抖音后，GMV已达100万至250万元。
由上美股份推出的护肤品牌聚光白表现尤为突出。该品牌仅推出3款产品，主打PDRN成分及院线级概念。2025年7月通过抖音直播首播后，月销售额超600万元，累计GMV已突破1亿元，售出近百万件产品。
此外，品牌VEIRFOO也在5个月内实现了GMV从0到1亿元的突破。
并非所有新品牌都进展顺利。例如，半亩花田母公司孵化的头皮护理品牌97实验室，在2025年4月备案的3款新产品，均已于2025年12月4日显示注销。
市场的淘汰机制同样在持续运作。2025年出现品牌倒闭的现象，涉及不同资历的品牌。
分析其失败原因，首要在于定位模糊。一些品牌仅使用宽泛的标签，缺乏清晰独特的卖点和产品力支撑。
其次，营销策略失效也是关键因素。部分品牌因直播电商试水失败、推广成本过高或流量红利消退而终止运营，例如境生之源、SZP和花言几木。
市场情况表明，定位不清、概念虚高、依赖流量、产品缺乏差异化的品牌难以生存。即使是华熙生物这样的头部企业，也关停了部分子品牌；blank me和至本等曾取得成功的品牌，也因母公司面临挑战而发展受阻。这反映出市场环境、消费者偏好和渠道在不断变化，品牌需要具备快速适应和调整的能力。
老品牌的退出为新品牌留下了市场空间，也提供了经验教训。对新品牌而言，核心挑战在于如何实现可持续生存。
发布时间：2025-12-22 15:52:04
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