摘要：2025年三季度，新式茶饮品牌霸王茶姬面临显著的业绩压力。其净收入为32.08亿元，同比下滑9.4%；净利润锐减38.53%至3.94亿元。关键指标单店月均商品交易总额（GMV）持续下滑，自2024年四季度起已连续负增长。公司业绩承压主要受外卖平台价格战、对核心大单品“伯牙绝弦”依赖度过高（占销售额40%以上）、以及新品推出节奏缓慢等多重因素影响。尽管海外市场GMV同比增长75.3%成为亮点，但对整体营收拉动作用有限。
线索：
* 主要风险：
1. 财务表现持续下滑：营收、利润及单店GMV等核心指标连续多个季度下跌，显示增长动能减弱。
2. 市场竞争加剧：行业陷入“保订单还是保利润”的两难，整体净利润率被压缩。同时，其主打的原叶鲜奶茶品类正成为行业竞争焦点，面临众多品牌的直接挑战。
3. 产品结构单一：过度依赖“伯牙绝弦”单一爆品，新品未能成功接棒，可能导致消费者审美疲劳和复购率下降。此外，产品曾陷入健康争议，可能影响品牌形象。
4. 加盟商盈利承压：门店快速扩张下，加盟商回本周期拉长，盈利能力面临挑战，可能影响渠道稳定性和扩张速度。
* 潜在机会：
1. 海外市场增长：海外业务展现出高增长潜力，是当前财报中的主要亮点，若能有效扩大规模，可能成为新的增长引擎。
2. 运营效率优势：公司拥有高效的供应链和极简的运营模式，库存周转天数处于行业领先水平，构成了长期成本控制的基础。
3. 战略调整信号：公司已宣布将从品牌、产品、体验和渠道四个维度进行“系统性升级”，并调整与加盟商的分成模式。这些举措若执行得当，可能缓解当前压力。
正文：
一场由外卖平台发起的价格竞争，深刻影响了餐饮行业，茶饮品牌感受尤为明显。激烈的补贴在短期内催生了大量订单，但也导致行业整体盈利能力下降。数据显示，茶饮行业整体净利润率从2023年的12%降至8%，中小品牌闭店率达到25%。
在此背景下，霸王茶姬创始人张俊杰曾公开表示，低价补贴可能损害品牌价值。尽管公司试图减少参与价格战以缓解冲击，但其业绩仍从2025年二季度开始感受到压力。2025年第三季度，霸王茶姬净收入为32.08亿元，同比下滑9.4%；净利润为3.94亿元，同比锐减38.53%。公司股价与2025年4月上市发行价相比已下跌约50%，市值缩水超过60%。
截至2025年三季度末，霸王茶姬全球门店总数达到7338家，其中特许加盟店6971家。大中华区特许加盟店数为6836家。公司注册会员数达到2.22亿，门店闭店率保持在0.3%。
然而，财务数据的另一面显示挑战重重。2025年三季度，公司总商品交易总额（GMV）为79.295亿元，同比下降4.48%，且呈现逐季下滑趋势。在大中华区，三季度GMV同比下降6.2%至76.3亿元，单店月GMV较去年同期下降28.3%至37.85万元。同期，来自加盟门店的收入与活跃会员数也分别下滑14.77%和21.26%。
数据显示，霸王茶姬的单店月均GMV从2024年四季度的45.60万元开始进入负增长通道，后续持续下滑至2025年三季度的37.85万元。活跃会员数量也从2025年一季度的4490万降至三季度的3520万，与门店规模扩张脱节。
多位加盟商表示门店盈利能力承压。回本周期普遍延长至一年以上。受市场环境影响，部分门店的转让费用已从高峰时期的一百多万元下降至五六十万元。作为应对，霸王茶姬调整了与加盟商的合作模式，从固定收取加盟费转变为按流水（GMV）抽成的“品牌服务费”模式。根据部分加盟商披露的信息，新模式下的分成公式大致为：门店流水的73%归门店所有，品牌方收取17%的服务费，并承担10%的固定折扣部分。公司还表示将为大型营销活动的折扣差价提供支持，并通过优化供应链帮助加盟商降低成本。
在产品方面，霸王茶姬的新品推出节奏显著慢于行业平均水平。据一份行业报告显示，2024年统计的38个茶饮品牌平均每家年上新41.5款产品，而霸王茶姬同期仅上新15款。2025年前11个月，其仅推出8款新品，其中两款为已有产品“伯牙绝弦”的衍生版本。公司产品线（SKU）总数保持在20余个，高度聚焦“原叶鲜奶茶”品类。
“伯牙绝弦”是公司的核心大单品。数据显示，从2022年1月1日至2025年6月30日，该产品累计销售超12.5亿杯，占公司总销售额的40%以上。以“伯牙绝弦”为主的前三大SKU贡献了公司60%-70%的销售额。该产品凭借极简的配料（茶叶、牛乳、糖浆）和自动化的制作流程，实现了高效的运营。其供应链物流成本占GMV比例不到1%，库存周转天数为5.3天，在大型茶饮企业中处于领先水平。
然而，该产品也曾陷入争议。有测评指出其含有反式脂肪酸，公司回应称该成分是乳制品中天然存在的，含量符合国家标准。此外，关于产品中是否使用“香精”也引发过讨论，公司明确宣传其茶汤为“0添加人工香精”。另一款产品“万里木兰”则因消费者反映饮用后出现心悸等状况，引发了对产品咖啡因含量的关注，公司随后公布了第三方检测报告并承诺研发低因版本。
霸王茶姬所处的轻乳茶赛道竞争正日趋激烈。例如，瑞幸咖啡推出了价格更具竞争力的类似产品，其“轻轻茉莉”系列上市首月销量达4400万杯。此外，爷爷不泡茶、茉莉奶白等品牌也在该品类加速扩张。行业报告显示，2024年新茶饮上新产品中，有35%属于轻乳茶品类，超过90%的品牌都在布局这一领域。
在海外市场，霸王茶姬的表现成为财报亮点。2025年三季度，其海外市场GMV同比增长75.3%，达到3亿元人民币。公司海外门店总数为262家，其中约74.8%位于马来西亚。其海外拓展策略以东南亚为核心，并试水北美等市场。在北美，其产品定价在5-6美元区间，尝试进入本地主流市场。不过，海外业务目前占公司总GMV的比重不足4%，对整体营收的拉动作用有限，且海外扩张推高了公司的管理成本。
在2025年第三季度的财报电话会议上，霸王茶姬管理层公布了一项“高质量发展战略”，计划从品牌、产品、体验和渠道四个维度进行升级。具体措施包括：丰富产品矩阵，推进新菜单落地，推出特调纯茶等新品类，并计划重点布局早餐与晚间时段，以提升门店全时段的运营效率。
发布时间：2025年12月22日 11:30
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