摘要：耐克公司2026财年第二季度净利润同比骤降32%至7.92亿美元，大中华区营收同比暴跌17%，公司股价较2021年历史高点已下跌约60%。业绩持续下滑的主因包括“直面消费者”（DTC）战略受挫导致库存高企与毛利率受压、核心市场大中华区消费需求变迁与竞争加剧，以及产品创新乏力。为应对危机，耐克已启动以“Return to Sport”为核心的全面变革，聚焦产品创新、修复渠道关系并实施中国市场本土化战略。
线索：
* 投资机会：若耐克的新战略执行得当，可能带来基本面的边际改善。机会点在于：1）聚焦专业运动与加大研发投入，可能重塑产品科技领先形象；2）修复经销商关系与打造全渠道，有望改善库存周转与终端销售效率；3）在中国市场推行深度本土化，是重新获取年轻消费者认可的关键尝试。成功转型将可能使其重获增长动力。
* 投资风险：转型成效具有高度不确定性，风险显著。主要风险包括：1）战略执行面临挑战，品牌形象与市场份额的修复需要时间，短期财务表现可能继续承压；2）市场竞争激烈，阿迪达斯、亚瑟士及昂跑、HOKA等新兴品牌已抢占部分市场，安踏、李宁等国产品牌在市场份额和运营效率上具备优势；3）大中华区市场趋势逆转难度大，消费者偏好变化和本土品牌崛起是结构性挑战；4）毛利率受折扣清库存和成本上升挤压，短期内难以显著改善。
正文：
耐克公司公布的2026财年第二季度业绩报告显示，公司面临显著的业绩压力。该季度净利润为7.92亿美元，较上年同期的11.6亿美元同比下降32%；稀释后每股收益为53美分，低于上年同期的78美分。资本市场反应消极，其股价从2025年12月12日的68.35美元/股持续下行至12月19日的65.63美元。若与2021年12月的股价高点相比，其市值已蒸发约60%。
此次业绩下滑是长期趋势的延续。早在2022财年第四季度，耐克大中华区营收已出现19%的同比下滑。2025财年第二季度，公司营收123.54亿美元，同比下降8%，净利润11.63亿美元同比下滑26%，其中大中华区营收17.11亿美元，同比下降8%。至2026财年第二季度，大中华区营收同比降幅进一步扩大至17%，规模为17亿美元，其息税前利润同比骤降49%。
从2026财年第二季度具体数据看，公司净销售额为124.3亿美元，略高于市场预期的122.2亿美元，但剔除汇率影响后与去年同期持平。核心的鞋类业务营收77亿美元陷入停滞，服装品类仅实现4%的微增。区域市场表现严重失衡，北美市场的微弱增长被大中华区17%的营收跌幅完全抵消。毛利率为40.6%，同比下降了3个百分点。库存总额为77亿美元，同比减少3%，但有市场反馈指出部分区域市场的折扣压力依然存在。
公司的直销业务（DTC）营收同比下滑8%，其中数字业务下降14%，自营门店收入下降3%。与此同时，批发渠道营收则增长了8%。旗下匡威品牌本季度营收同比暴跌30%，所有区域市场均出现下滑。
业绩下滑与公司此前推行的“直面消费者”（DTC）战略密切相关。该战略旨在减少批发环节，但导致了供应链订单增加与全球消费疲软之间的错配。数据显示，从2023财年第二季度到2024财年第二季度，耐克的过剩库存持续在80亿美元的高位徘徊，进而引发连续多个季度的折扣清理与毛利率下滑。
市场竞争格局发生变化。耐克流失的市场份额被阿迪达斯、亚瑟士以及昂跑、HOKA ONE ONE等品牌瓜分。在中国市场，截至2024年4月，耐克在下沉县市地区（三线城市及以下）的门店覆盖率约为36%，有分析指出其在该区域近一半的市场份额被国产品牌获取。运营效率方面，耐克数字渠道的转化率约为行业平均水平的60%；其中国区库存周转天数约为120天，而安踏通过直营+加盟的DTC模式将库存周转天数缩短至90天。在直播电商领域，耐克天猫旗舰店月均直播场次不足20场，低于部分国内品牌。
在中国市场，消费需求发生变迁。有调研显示，相当比例的中国Z世代消费者将“科技含量”视为购买运动鞋的首要因素。而耐克近年的产品创新被部分消费者认为陷入瓶颈，例如2024年推出的LeBron 22代篮球鞋被指仅在缓震材料上微调。相比之下，安踏的“氮科技”、李宁的“弜科技”通过实验室数据与专业运动员背书建立科技口碑。同时，“国潮”文化的兴起使年轻消费者更青睐本土品牌。此外，供应链数据显示，2025年越南生产的耐克鞋占比已升至53%，而中国占比降至19%，这可能导致其新品上市周期较2022年延长约2周。
面对困境，耐克在新任CEO领导下启动了全面变革，核心是“Return to Sport”战略。具体举措包括：
1. 聚焦产品创新：宣布将研发投入占比从3.5%提升至5%，重点突破跑步、篮球、足球核心品类，计划在2026年推出12款新产品，并停止生产高尔夫装备。
2. 修复渠道关系：承诺将经销商利润空间从12%提升至15%。在中国市场，计划未来三年新增500家集成体验、测试与社群功能的“运动枢纽店”。在数字渠道，计划将微信小程序用户数从3000万提升至6000万，并试点O2O模式。
3. 深耕中国市场：实施“Nike For China”计划，包括在上海成立设计中心、签约新生代运动员、赞助新兴赛事，并与得物、小红书等平台合作推出限量款发售模式。计划2026年在中国举办10场城市主题跑步活动。
4. 拥抱可持续发展：提高再生材料使用比例，并计划在中国落地“Move to Zero”项目，通过回收旧鞋制作环保球场，目前已与100所学校达成合作。
5. 资本层面调整：本季度减少了现金支出并放缓股票回购，将资本开支集中于供应链升级。2025年11月，穆迪将耐克的高级无抵押债券评级从A1下调至A2，理由是全球关税上升持续挤压成本。
分析指出，耐克的困境体现了“巨头转型综合征”，即既有成功路径成为创新枷锁、全球化经验遭遇本土化挑战以及战略摇摆消耗渠道信任。新战略的成效仍需时间检验，但其举措表明公司正试图重新聚焦“为运动员创造价值”的初心以应对挑战。
发布时间：2025-12-22T09:58:37+00:00
评论 ( 0 )