摘要
2025年，中国白酒行业进入深度调整期，面临价格体系失守、市场信心不足和结构性分化加剧的挑战。全国白酒批发价格总指数上半年同比下降9.9%，名酒价格跌幅达14.96%，导致部分产品价格倒挂，渠道利润受损。A股上市酒企业绩普遍下滑，仅两家实现增长，行业集中度进一步提升，前六名酒企销售份额占比达84%。在此背景下，企业高层人事变动频繁。为应对困境，头部酒企通过控量稳价、推出经销商支持政策来稳定市场，同时加速产品转型，推出低度化、高质价比的产品，并采用更贴近年轻消费者的营销策略。市场预期行业有望在2026年下半年触底回升。
线索
当前白酒行业的投资逻辑正在发生深刻变化。风险方面，价格战与渠道失稳是主要威胁，酒企为保渠道而进行的补贴与折扣可能侵蚀利润，而经销商的持续亏损会动摇整个销售网络的根基，这构成了系统性风险。此外，中小酒企因产能贬值和资金链问题出现“爆雷”，行业出清加速，投资非龙头企业风险极高。机会方面，行业周期底部往往是布局龙头的时机。以茅台、五粮液为代表的头部企业正利用行业危机巩固市场地位，待行业复苏时将率先受益。更大的机会在于顺应消费趋势的企业，那些能成功开发低度化、健康化、高质价比产品，并有效运用新营销方式触达年轻群体的公司，有望在存量竞争中获得结构性增长，成为穿越周期的赢家。
正文
2025年，中国白酒行业在深度调整中持续探底，受到宏观政策与消费需求收缩的双重影响，行业在价格体系、市场结构与经营信心方面面临多重考验。
价格体系与市场管控
2023年开启的白酒行业新一轮调整周期，在2025年步入深水区，价格成为最敏锐的指标。
根据一份2025年上半年的白酒价格指数报告，全国白酒批发价格总指数同比下跌9.9%，其中名酒批发价格跌幅达14.96%。
作为行业价格锚点的高端白酒所受冲击更为显著。53度散瓶飞天茅台的批发价一度跌破1499元的零售指导价，较年初回落约35%。多数一线名酒的主力单品也陷入“价格倒挂”困局，即批发价低于出厂价。例如，出厂价为1019元的第八代五粮液，其实际批发价长期在850元区间波动。
头部酒企的核心单品尚且如此，二三线品牌及区域酒企的压力更大。多数产品的批价与终端售价出现显著差距，导致渠道经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的局面，影响了市场信心。
为稳定价格体系，头部企业采取了措施。五粮液在保持1019元/瓶出厂价不变的基础上，给予经销商每瓶119元的开票折扣，叠加返利后实际成本可降至800元区间。贵州茅台则通过短期停供、削减非标茅台酒配额等方式控量，飞天茅台批价随后回升至1500元以上。
行业分析人士肖竹青认为，两家龙头企业的行动，核心目的都是在行业下行期保障核心经销商的生存与盈利，守住价格体系的基石。
行业集中度提升与企业风险
在量缩价跌的背景下，酒企业绩普遍下滑。2025年前三季度，A股20家上市酒企中，仅有贵州茅台和山西汾酒实现营收与利润双增长。这20家上市酒企的营收总额同比下降5.83%，净利润总额同比下降6.76%。第三季度下滑更为严重，营收总额同比下滑18.42%，净利润总额同比下滑22.03%。
业绩下滑的同时，行业“马太效应”加剧，集中度持续提升。2025年前三季度，市场份额排名前六的酒企销售份额占比达到84%。
相比之下，中小酒企的经营压力更大，并出现风险事件。2025年11月，大批潭酒经销商在酒厂门口维权。同月，贵州无忧酒业成为被执行人，总执行标的超6200万元。
产能贬值问题凸显。2025年11月，山东扳倒井股份有限公司旗下的560吨原酒以896万元成交，低于1120万元的评估价。四川泸州泸禾酒业有限公司的5549.55吨原酒以1300万元成交，折算每斤价格约为1.25元。
流通企业也面临困境。曾主营老酒收藏与流通的歌德盈香，在2024年被曝出欠薪风波后，其法人股权于2025年遭冻结，企业及主要负责人被限制消费。
肖竹青表示，市场份额向强势品牌集中的趋势会提速，区域小酒厂可能逐渐退出市场。
高层人事变动密集
2025年，白酒行业出现了十余起高层人事调整，其中6月至7月为爆发期。
2025年7月1日，洋河股份董事长张联东辞职。在其执掌期间，公司业绩增长持续承压，表现弱于其他头部酒企，他曾在2024年度股东大会上就此致歉。同月，金种子酒总经理何秀侠辞职，她在任职的3年间未能带领公司业绩扭亏。
贵州茅台也发生高层变动。2024年5月上任的董事长张德芹，在任职不到一年半后，于2025年10月离任。有分析认为，其离任与公司在任期内面临的业绩增长压力有关。
有分析认为，弱周期阶段的人事调整是企业为应对新竞争而采取的策略，新管理层可能带来新思路，提升执行效率，助力企业穿越周期。
企业转型与价值重塑
在行业调整中，主打“低度、健康”的劲酒实现了逆势增长。2025年，劲牌公司整体业绩预计增长约10%，其中劲酒增长超过20%。其125毫升装“红标劲酒”通过社交媒体营销和鼓励创新调饮等方式，吸引了大量年轻及女性新用户。
山西汾酒董事长袁清茂指出，过去行业高增长主要由政务和商务消费带动，而2025年这一模式失效。白酒企业对微醺、休闲、家饮等个人消费场景关注不足，是行业遇困的原因之一。
为此，主流酒企开始加速转型。产品端，五粮液、泸州老窖等企业加码布局低度酒赛道，推出如29度“五粮液·一见倾心”等产品。高质价比的光瓶酒也成为争夺大众市场的战略单品。
市场也兴起“打酒”风潮，以现打散酒模式贴近消费者。例如，古井贡酒在安徽推出“打酒铺”，让消费者以亲民价格体验年份酒。
今世缘在投资者调研时表示，随着年龄增长，“80后”、“90后”消费者对白酒的饮用习惯可能发生变化，例如偏好低度、高品质产品，这将成为传统白酒市场的有益补充。
发布时间
2025-12-22T07:36:30+00:00
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