摘要
新兴的健康社交俱乐部正融合健康生活方式与社交需求，成为都市精英的新消费热点。这一趋势源于年轻人对酒精社交的疏离及对身心健康的重视，数据显示美国酒精消费量创90年新低，而全球六分之一人口感到孤独。以加拿大公司Othership为例，其“社交型桑拿”模式通过冷热交替体验和团体引导，在两年半内吸引15万名客户，融资超千万美元。市场上已出现多种形态，从年费高达10万美元、以数据驱动的Continuum，到Kith、Alo等运动品牌打造的会员制俱乐部，共同探索将健康、社交与身份认同相结合的商业模式。
线索
这一新兴市场蕴含显著的投资机会与风险。
* 机会：
1. 精准市场定位：精准切中了健康消费和无酒精社交两大趋势，解决了现代都市人的孤独感和对真实连接的渴望，具备强大的市场驱动力。
2. 高附加值与用户粘性：通过提供独特的社群体验和个性化健康服务（如Continuum的数据驱动方案），能够建立高用户粘性并支撑高昂的会员费用，创造可观的客户终身价值（LTV）。
3. 品牌延伸与生态构建：为运动和生活方式品牌提供了从产品销售向体验服务和社群运营升级的路径。品牌（如Alo、Kith）通过构建专属俱乐部，强化品牌文化，锁定高净值用户，形成生态闭环。
4. 可复制的模式：Othership的流程化体验（桑拿-冰浴-分享）具备可复制性，易于扩张。同时，Adidas的快闪模式也为品牌以较低成本测试市场、教育用户提供了范例。
* 风险：
1. 高运营成本：核心商圈的租金、专业的设施（高压氧舱、冰浴池）以及高素质的导师团队都导致运营成本高昂，对盈利能力构成挑战。
2. 同质化竞争：核心的冷热浴、团体课程等容易被模仿，如何持续创新体验内容、维护社群的独特性和 exclusivity 是关键壁垒。
3. 消费趋势的不确定性：当前的健康热潮存在成为短期风口的可能。若市场热度退去，重资产的线下业态将面临较大经营风险。
4. 目标客群局限：高端俱乐部模式服务于小众精英市场，其总市场规模（TAM）有限，增长天花板相对较低。
正文
城市精英群体在面对工作与生活压力时，越来越倾向于通过健康生活方式和运动来维护身心健康。与此同时，人们对内心孤独感的正视与对解药的探寻也日益增强。在此背景下，一个结合健康与社交的新兴市场正在形成。
来自加拿大的水疗健康公司Othership打造了“社交型桑拿”模式，为追求健康的人群提供了一个不依赖酒精的放松和社交场所。该公司累计融资已超过千万美元。
Othership的课程通常持续75至120分钟。其空间设计开阔，最多可容纳90人。课程从桑拿房开始，导师会向热石投放带有香薰精油的雪球，并通过挥舞毛巾来促进带有香气的热空气流动，同时起到活跃气氛的作用。随后，导师会根据课程主题带领成员进行呼吸练习、拉伸或音乐体验。
桑拿环节后，成员在简单淋浴后进入冰浴房。以纽约Flatiron门店为例，其冰浴间设有8个浴池，水温维持在0-4摄氏度，每个浴池最多可同时容纳4人。成员会被分组进行冰浴挑战，通常需在水中停留两分钟。这种共同经历极端环境的过程被设计为快速建立团队连接感的方式。许多体验者表示，团队鼓励是他们完成挑战的关键。
完成冰浴后，成员会再次回到桑拿房。此时导师会引导大家分享个人感受并讨论特定主题。据其联合创始人Robbie Bent介绍，这一环节的灵感来源于团体心理治疗。他分享称，曾在课程中见证一位40岁的金融从业者在未饮酒的情况下向陌生人敞开心扉，谈论自己与女儿的关系。
在Othership的体系中，客户被称为“旅行者”，入场前需寄存手机，仅着泳衣进入。导师则被要求具备强烈的“信念感”以承接成员情绪，其中部分导师拥有演员或音乐表演背景。Robbie Bent将Othership的体验比作“太阳马戏团加团体心理治疗”。截至信息发布时，Othership在两年半的时间里于多伦多和纽约的门店累计接待了15万名“旅行者”，总消费次数达到25万次。类似模式的品牌也已在世界各地出现，如英国的Sauna Social Club、荷兰的432和加拿大的AetherHaus。
这一模式的兴起背后，是消费习惯的深刻变化。根据盖洛普今年8月的一项统计，美国人的酒精消耗量创下近90年来的新低，仅54%的美国人表示自己饮酒，且认为“适度喝酒亦有害”的人占比达到53%的新高。与此同时，社交需求依然强烈。世界卫生组织的研究指出，全球六分之一的人口感到孤独。这使得追求健康生活方式的年轻人开始寻求传统夜生活之外的替代方案，并将“健康体验”融入日常生活。
Othership在纽约Flatiron地区已成为科技公司聚会的热点，健康品牌Muses甚至选择在此举办发布会。
除了社交型桑拿，健康与社交的结合还呈现出更多高端化形态。第一类是传统精英俱乐部的健康升级版。例如纽约的Continuum，其会员年费在4万至10万美元之间，入会需经过审核，并要求会员进行血液检测、骨密度检查及佩戴Oura戒指。俱乐部会根据这些数据为会员设计个性化的训练和饮食计划。
自称“世界上第一个健康社交俱乐部”的Remedy Place则将健康服务娱乐化。它提供坐式高压氧舱以便用户同时处理工作，设置可供好友一同进行静脉维生素注射的区，并提供从10美元以下到155美元不等的各类健康饮品。美国的Hume俱乐部将空间设计艺术品化，并设置“周六社交日”；迪拜的PEAQ Club聚焦于身心恢复、社交与冥想；英国老牌俱乐部Soho House也引入了普拉提、板式网球、高压氧舱和冷热交替浴等健康设施。
第二类是由运动生活方式品牌主导的社交空间。Kith在纽约开设了年费3.6万美元的Kith Ivy俱乐部，提供融合Kith与Wilson专属运动装备、Giorgio Armani水疗区、Erewhon健康餐食和Café Mogador餐厅的全方位体验。瑜伽品牌Alo则在其总部设立了邀请制的Alo Wellness Club，除健身与恢复设施外，还配有录音棚，会员多为明星和创作者，在此进行创作和社交。阿迪达斯则于12月4日至7日在伦敦开设了免费的快闪体验店Hybrid Hotel，向公众开放红外疗法、声音休息室、营养补剂和专家建议，旨在推广运动恢复的理念。
消费心理的变化是驱动这一市场的底层动力。一位二十多岁的Othership用户表示，年轻一代更愿意为体验和身心健康消费，而非物质商品，因为这能避免虚荣感。但她同时补充，这种行为本身“还是关乎社会身份和虚荣心”。健康与社交，既是人类的天然需求，也已成为当代消费语境下的社交货币。
发布时间
2025-12-19T11:50:46+00:00
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