摘要：美妆巨头雅诗兰黛在经历2021年底至2025年中旬市值蒸发超1100亿美元的严峻挑战后，于2025年显现复苏迹象。自4月中旬以来，其股价涨幅超120%，市值增长超210亿美元。关键转折点在于其2026财年第一季度财报，公司实现扭亏为盈，净利润达4700万美元，毛利率与经营利润率均显著改善。此次复苏主要得益于“重塑美妆新境”战略的推进，以及中国市场9%的同比增长成为核心驱动力，市场对此持乐观态度，多家机构上调了公司评级与目标价。
线索：投资机会的核心在于雅诗兰黛成功通过“重塑美妆新境”战略实现基本面拐点。该战略通过成本削减（裁员、关闭技术中心）、优化品牌组合（聚焦高增长品牌，出售非核心资产）、渠道创新（入驻亚马逊、TikTok）以及深耕中国市场，实现了从亏损到盈利的逆转。中国市场从亚太区独立出来，其强劲的香水品类表现和库存优化成为业绩亮点，预示着未来增长潜力。风险方面，此次复苏在多大程度上依赖于成本削减等短期措施，而非可持续的内生增长动力，仍需观察。此外，对中国市场复苏的依赖度过高，以及旅游零售渠道恢复的不确定性，也可能成为未来业绩的潜在制约因素。若公司无法持续通过创新和品牌建设重建长期增长逻辑，当前的股价反弹可能面临回调压力。
正文：
全球化妆品行业在过去两年面临挑战，行业关键词变为“下滑”与“亏损”。在此背景下，化妆品巨头雅诗兰黛也受到冲击。数据显示，从2021年底至2025年中旬，该公司市值最高跌幅超过85%，市值蒸发超过1100亿美元，且在2025财年出现超过11亿美元的亏损。
为应对行业变化，雅诗兰黛开始调整企业架构，并于2025年2月宣布实施“重塑美妆新境”战略愿景。该计划被描述为集团“史上最大规模的运营变革”，内容包括重组计划、优化运营模式、加大投资、淘汰低回报的营销活动等，旨在推动销售额增长。同时，公司完成了全新管理团队的组建，中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜加入该团队，直接向集团总裁兼首席执行官汇报。
经过调整，公司业绩出现正面反馈。从2025年4月中旬至今，雅诗兰黛股价涨幅超过120%，市值增长超过210亿美元。
根据其发布的2026财年第一季度财报，本季度净销售额为34.81亿美元，同比增长4%；营业利润为1.69亿美元，上年同期为营业亏损1.21亿美元；归属公司的净利润为4700万美元，上年同期为净亏损1.56亿美元。毛利率从72.4%增至73.4%，经营利润率从上年同期的-3.6%提升至4.9%。
本季度业绩增长中，中国大陆市场贡献突出，助力亚太区实现9%的有机净销售额增长。雅诗兰黛将此归因于创新与现有产品双轮驱动、扩大消费者覆盖范围以及重点营销活动。
从本季度开始，中国大陆市场作为独立地区进行业绩报告，销售区域由此前的三大区域重新划分为四大。按新的销售区域划分，美洲地区销售占比33.7%，为最大市场；EUEM地区（欧洲、英国及部分新兴市场）占比25.9%；亚太地区占比25%；中国大陆占比约15.4%。其中，中国大陆市场增速最为明显，本季度净销售额达5.3亿美元，同比增长9%。
在新的战略下，雅诗兰黛计划将资源集中投资于更具增长潜力的品牌，同时边缘化或出售亏损品牌。市场消息称，雅诗兰黛已聘请咨询公司评估其品牌组合，Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow及Too Faced等品牌被列入可能出售的名单，但公司表示“并无具体出售计划”。另有消息称，公司正考虑出售旗下韩妆品牌蒂佳婷。
作为重组的一部分，雅诗兰黛自2025年2月后在全球范围内推进岗位削减，涉及北美、欧洲及部分亚洲市场，并关闭了布加勒斯特技术中心。
多家投资机构对雅诗兰黛的复苏表示乐观。高盛认为公司已进入“基本面拐点”，并将评级从“中性”上调至“买入”。高盛分析师指出，管理层推行的战略举措、在亚马逊和TikTok平台推出产品以及“消费者优先”策略是积极因素，并认为中国市场趋势的持续改善使股价具有吸引力。高盛预测，雅诗兰黛2027财年息税前利润率有望达到两位数。
摩根大通将雅诗兰黛的目标价从114美元上调至116美元。BofA Securities维持其“买入”评级，目标价从120美元调整为130美元。招商证券香港也发布研报，将评级上调至“增持”。
展望2026财年全年，雅诗兰黛预计有机净销售额将持平至增长3%，调整后营业利润率介于9.4%到9.9%之间。
发布时间：2025-12-20 13:52:05
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