摘要
苹果公司宣布将于2026年起在App Store搜索结果中下部增设更多广告位，以提升广告主投放效率并增加服务营收。此举旨在挖掘App Store的盈利潜力，该业务在2025财年第四季度已贡献287.5亿美元收入，毛利率高达75%。然而，这一战略也引发了关于如何平衡商业增长与用户体验、以及保障中小开发者公平竞争环境的担忧。
线索
* 投资机会：核心机会在于开辟一个高利润的新增长点。App Store广告业务具备高用户基数和高毛利率（约75%）的双重优势，有望显著提升苹果服务部门的营收规模和利润率，优化公司整体的收入结构，降低对硬件销量的周期性依赖。此举也可被视作应对全球反垄断压力的防御性策略，通过提前扩大收入来源，对冲潜在开放第三方应用商店带来的营收冲击。
* 投资风险：主要风险来自对苹果生态的潜在损害。
1. 用户体验风险：65%的应用下载量始于搜索，增加广告可能降低搜索效率，引发用户反感，侵蚀苹果以“纯净、安全”为核心的品牌资产。
2. 生态公平性风险：竞价机制可能加剧“马太效应”，使资金雄厚的头部企业占据更多曝光，挤压中小开发者的生存空间，长期可能导致App生态多样性下降。
3. 监管风险：在App Store已面临全球反垄断调查的背景下，进一步强化其“守门人”角色的商业行为，可能招致更严格的监管干预。
正文
2025年12月18日，苹果公司宣布，为提升广告主投放效率，将于2026年起在App Store的搜索结果页面增设更多广告位。新增的广告位将位于搜索结果列表的中下部，并会以“蓝色广告标签”进行明确标识。这一举措打破了目前App Store搜索结果顶部仅展示1条广告的限制。
苹果服务营收由订阅服务、广告收入与手续费收入构成，已成为公司整体营收的第二大来源，近年来扮演着增长引擎的角色。根据苹果发布的2025财年第四财季财报，当季服务营收达到287.50亿美元，同比增长15.13%，占公司总收入的28%，创下历史新高，并超过市场预期的281.7亿美元。该业务的毛利率极高，据数据显示可达75%。在庞大设备规模和高毛利的背景下，进一步开放App Store广告位预计将推动服务营收继续增长。
从用户行为角度看，搜索是大多数用户在App Store中查找并下载应用的主要方式，近65%的应用下载发生在用户搜索之后。因此，增加广告位意味着用户在搜索应用时将看到更多通过竞价获得靠前位置的推广内容。虽然这些应用会被明确标注为广告，但这仍可能增加用户误下载应用的可能性，并影响到部分因iOS系统纯净、无广告而选择苹果的用户体验。
对于开发者而言，增加广告位是一把双刃剑。一方面可能为部分开发者提供新的曝光机会，但另一方面也可能加剧竞价压力。应用开发商可以针对用户搜索的关键词进行定向投放和竞价，这使得资金雄厚的大型企业更具优势，而中小开发者及个人开发者可能因预算有限而难以在竞价中胜出，其应用的曝光机会可能被进一步挤压，从而引发对开发者公平性的担忧。
苹果此次扩大广告业务，也带有未雨绸缪的战略考量。当前，苹果在全球范围内因App Store面临多起反垄断调查，部分地区已要求苹果允许用户使用第三方应用商店，这可能对其服务业务营收造成潜在冲击。通过提前增加广告库存，苹果可以在潜在冲击到来前巩固和扩大营收。
与此同时，苹果的硬件业务表现强劲。截至2025年12月中旬，iPhone 17系列在中国市场的激活量已突破1329.53万台。苹果公司自身也预计，2026财年第一财季的营收将同比增长10%至12%，iPhone销售额将实现两位数增长。
此次调整要求苹果在增强变现能力与维护数亿用户和数百万开发者的生态健康之间，寻求一种平衡。
发布时间
2025-12-19T08:09:34+00:00
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