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摘要
现制茶饮行业已进入高度饱和阶段，全国相关企业超110万家，头部品牌门店总量超13.1万家，导致市场供需失衡。行业增速显著放缓，新式茶饮市场规模年增速降至6.4%，品牌扩张失速：霸王茶姬季度新增门店数从峰值600-800家降至200余家，喜茶门店净减少680家。加盟商利润空间被严重挤压，净利率普遍下降过半，面临高租金、价格战和外卖补贴的多重压力。上市公司财报数据印证了行业困境，霸王茶姬、古茗、茶百道等均出现收入或利润下滑。为应对挑战，品牌方正通过优化供应链、调整联营模式（如霸王茶姬改为抽成17%GMV）和战略收缩（如喜茶暂停加盟）来稳定加盟体系，同时将增长重心转向海外市场，喜茶、霸王茶姬、茶百道在海外均实现高速增长，成为新的想象空间。
线索
核心风险：
1. 国内市场饱和与内卷： 行业已从增量市场转向存量市场，门店密度过高是根本性问题。这直接导致同业竞争恶化、品牌吸引力下降，并迫使企业陷入价格战，从根本上侵蚀了整个行业的利润基础。
2. 加盟商生态恶化： 加盟商是行业扩张的基石，但其生存环境正急剧恶化。租金成本高企、平台补贴战导致实际到手收入锐减、同品牌门店间相互分流，使得加盟商投资回报周期拉长甚至亏损。加盟商信心动摇或退出，将对以加盟模式为主的品牌造成系统性风险。
3. 产品同质化与创新瓶颈： 各品牌新品高度雷同（如果蔬茶），难以形成差异化优势，削弱了品牌忠诚度和消费者的支付意愿。当品牌无法通过产品吸引顾客时，价格便成为唯一的竞争手段，进一步加剧了利润下滑。
潜在机会：
1. 海外市场扩张： 海外市场是当前最明确的增长点。相较于国内的红海竞争，海外市场处于蓝海阶段，中国茶饮品牌在供应链、运营经验和产品形态上具备“降维打击”的优势。喜茶海外门店一年增长超6倍、霸王茶姬海外增速从8.3%升至26%的数据，证明了出海战略的有效性，这将为上市公司提供新的增长曲线，提振资本市场预期。
2. 精细化运营与供应链效率： 行业粗放扩张期结束，进入精耕细作阶段。能有效控制成本、优化供应链（如茶百道通过供应链降本实现净利润增长）、提升单店运营效率的品牌，有望在激烈的竞争中存活下来并获取更高的市场份额。企业的核心竞争力正从“开店速度”转向“盈利能力”。
3. 商业模式优化： 品牌方已开始主动调整策略以稳定加盟体系。例如，霸王茶姬推行新的联营模式，旨在通过调整收费结构和降低物料成本来提升加盟商的毛利率。这些措施能否有效落地并改善加盟商盈利状况，是决定品牌未来在国内市场稳定性的关键变量，也是重要的观察指标。
正文
茶饮行业在过去五年经历了快速扩张，一二线城市的核心商圈与下沉市场均布满了各类茶饮品牌。各品牌在设计、供应链等方面实现了高度连锁化，以速度和规模为发展目标。然而，当前市场已显现出饱和迹象。
一位早期加入霸王茶姬的加盟商经历体现了这一变化。其位于华南的门店在2020年开业，次月营业额可达10万元，在新冠防疫政策调整后，月营业额最高曾冲至60万元。但到了2025年，随着当地同品牌门店数量增多，该门店的净利率下降超过一半。
行业整体扩张速度明显放缓。霸王茶姬在2025年前三个季度分别新增门店228家、318家和246家，与前两年单季度新增600-800家的速度相比大幅下滑，门店增速降至个位数。这一现象并非个例，消费行业数据追踪平台壹览商业的报告显示，截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家。古茗的首席执行官在财报会上提到，单加盟商开店数从2.2锐减到1.9，老加盟商开店意愿下降。茶百道2025年上半年门店数量同比仅增加0.7%。有监测数据显示，截至2025年10月的过去12个月，喜茶门店净减少680家。
市场增速同样放缓。艾媒咨询报告显示，新式茶饮市场规模在2024年达到3500亿元，但增速已降至6.4%。另据统计，2020年至2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年的注册量较峰值减少超70%。
加盟商在此轮高速扩张后面临经营困境。此前，为了抢占有利位置，加盟商不惜以高租金签约。如今，这些高成本门店在利润空间缩小的情况下难以维持，而新开门店也难觅合适位置。商业地产方对新茶饮品牌的态度也趋于谨慎，部分项目因其吸引力下降而更倾向选择其他业态。
门店密度加大和产品创新的不足，使得新茶饮对消费者的吸引力减弱。有加盟商认为，高频营销已透支了消费者的需求。产品方面，创新也显现疲态。以霸王茶姬为例，2025年初至11月，全国仅上新8款产品，未能再现过往大单品的势能。茶百道在2025年上半年推出了55款新品，并对9款产品进行升级，相较于2024年全年的60款新品和42款升级，升级迭代速度减慢。喜茶虽尝试回归产品差异化，但其推出的新品很快被其他品牌模仿，导致各品牌在特定时节（如夏季荔枝、冬季苹果）推出产品高度雷同。
消费者因此变得更加难以选择，部分消费者开始尝试购买此前未见过的小众品牌。
外部环境的变化进一步冲击了加盟商的盈利能力。2025年10月，美团方面称餐饮客单价重回十年前水平，新增外卖订单75%来自15元以下的低价区间。尽管霸王茶姬未直接降价，但叠加平台优惠券后，一杯标价15元的奶茶，商家实际收入不足8元。这种低价竞争改变了消费者的价格认知，使其难以再接受原价。
受多重因素影响，加盟商利润被严重压缩。一位华北地区的霸王茶姬加盟商测算，若当地门店减少10家，所有加盟商的单店业绩可能达到最佳状态，因为当前已有4到5家门店处于亏损状态。外卖补贴大战虽然刺激了订单量，但由于商家需承担补贴和部分配送费，导致实际到手收入不足售价的50%。
此外，新茶饮的运营成本本身也较高。以喜茶为例，其对水果处理、制作流程有严格标准，导致人力成本较高。一位喜茶加盟商表示，其原材料采购成本已占到实际收入的近55%，经营两年后仍未回本。
行业整体的盈利能力下降在上市公司财报中得到体现。霸王茶姬2025年第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%。古茗在2024年单店GMV同比下滑4.3%。茶百道2024年利润为4.8亿元，同比下降近六成。这些公司均将原因归结为行业竞争加剧和外卖补贴带来的利润压缩。
新的税务制度也增加了经营压力。根据《互联网平台企业涉税信息报送规定》，商户营业额需由平台按商品原价报送。在外卖订单量大但实收低的情况下，加盟商的税务负担变相增加。
面对行业困境，茶饮品牌开始寻求变革以稳住加盟商。茶百道高层表示，公司将针对区域需求进行差异化产品研发，并重点优化供应链以降低成本。喜茶则在两年内多次进行战略转型，宣布不再参与价格战，回归产品差异化，并停止新的加盟业务。
霸王茶姬在2025年11月底的会议上宣布，将从2025年1月起实行新联营模式。新模式取消了运输费、扣点、续签费等，改为从GMV中统一抽取17%作为品牌收费，同时将物料价格占收入的比例从近40%降至约30%。公司预期，综合调整后，加盟商的毛利率将提升1.1%。其创始人还透露，后续将推出新菜单和特调纯茶等新品类。
在稳定国内市场的同时，出海成为新茶饮品牌的重要增长方向。霸王茶姬海外门店增长率从第一季度的8.3%上升至第三季度的26%。喜茶的海外门店数量在过去一年增长超过6倍。茶百道在一年半内于8个国家和地区签约超40家门店，其在韩国市场本地用户占比可达到80%以上。由于茶饮模式相对较轻，原材料供应链易于打通，中国品牌在海外市场具备一定优势，出海已成为资本市场关注的新增长点。
然而，国内加盟商的处境依然充满不确定性。有霸王茶姬加盟商计算后认为，17%的抽成比例仍然偏高。一位合约到期、投入百万的喜茶加盟商因需再次缴纳加盟费和装修费而决定退出。
发布时间
2025-12-19 08:24:46
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