摘要：
国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明确禁止车企以排挤对手为目的进行亏本销售，旨在结束持续三年的汽车行业“价格战”。该政策出台背景是行业利润率持续下滑（2025年1-10月销售利润率仅4.4%）及经销商普遍亏损（2025年上半年超52.6%经销商亏损）。《指南》为“成本线”划定法律红线，违者最高可面临百万罚款，并获得多家主流车企支持。此举预计将促使行业竞争从“价格战”转向技术、服务和智能化的价值比拼，加速出清缺乏竞争力的低效产能。
线索：
该政策为汽车行业投资布局提供了明确的分水岭信号。风险高度集中于那些长期依赖低价策略、缺乏核心技术护城河的中小型车企，尤其是部分造车新势力和低端燃油车品牌，它们将面临严峻的生存考验，行业出清速度可能超出预期。机会则向头部企业及具备技术优势的产业链公司集中。拥有强大研发能力、品牌溢价和成本控制优势的龙头企业将受益于价格体系的修复和市场份额的进一步提升。同时，竞争逻辑的转变将使投资焦点从“成本优势”转向“技术壁垒”，在电池技术、自动驾驶、智能座舱等领域拥有核心技术的供应商和车企将迎来价值重估。短期内市场对政策执行的细节和成本认定标准存在不确定性，但长期看，这有利于行业健康发展和利润水平的整体回升。
正文：
国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》。该文件提出，汽车生产企业若以排挤竞争对手或独占市场为目的，通过补贴、折扣等手段使实际出厂价低于生产成本，依法处理积压库存的降价除外，将面临重大法律风险。
比亚迪、长城、长安、小鹏、北汽集团等主流制造商表示，将依据《指南》完善价格行为的合规体系。
该《指南》共五章28条，覆盖生产、销售等多个环节，对定价与促销合规、明码标价以及不正当价格行为进行边界提示，旨在区分“明降”与“暗降”、促销与倾销、竞争与排挤。其中，在过去三年“价格战”中备受争议的“成本线”被多次提及。此外，《指南》也对经销商“低于进货成本销售”以及零部件企业“供需失衡时不当涨价”等情形进行了风险提示和约束。
2022年底，特斯拉率先降价引发了中国汽车市场持续三年的激烈价格竞争。这场“以价换量”的竞赛推动了销量增长，但也导致整个行业利润下滑。数据显示，2025年1至10月，汽车行业销售利润率为4.4%，虽较2024年同期略有回暖，但仍处于五年来的低位，且低于下游工业企业6%的平均水平。
从单车盈利能力看，利润空间持续收窄。乘联会秘书长崔东树测算，2025年1至9月，车企的单车毛利润约为1.4万元，而这一数据在2017年为2.3万元，八年间缩水近40%。
“价格战”的压力传导至经销商体系。2024年，全国汽车经销商平均毛利率不足3%，较2021年下降4个百分点，行业亏损面扩大。当年，超过4400家4S店退网，相当于每天关闭12家。一位合资品牌经销商负责人表示，卖一辆车可能亏损几千元，需要依靠售后和厂商返点来填补缺口。有销售人员透露，部分车企采用捆绑销售策略，例如要求经销商采购10台滞销车型，才能获得1台畅销车型的配额，迫使经销商用热销车型的收益填补亏损。
2025年上半年，据中国汽车流通协会数据统计，超过52.6%的经销商陷入亏损，74.4%的经销商存在价格倒挂现象，即进车价高于卖车价，部分滞销车型单车亏损突破万元。
经销商的困境也影响到消费者权益。部分消费者在支付车款后遭遇4S店跑路，面临维权困境。为控制成本，2025年部分车企被曝出现隐性削减配置或降低售后服务标准的现象。长期“价格战”也催生了市场乱象，如部分车企通过“高配车标低配价”“隐性补贴”掩盖亏本销售，部分经销商存在“低开票价”“价外加价”“0公里二手车”等操作。交付环节时间表述含糊，也让消费者权益面临风险。
面对市场乱象，监管部门正通过制度性手段重塑行业规则。中国汽车流通协会专家委员李颜伟表示，《指南》的核心目标是终结“价格战”，但其实际效果仍有待观察。
在执行层面，《指南》面临的挑战是如何界定“成本线”。汽车生产成本涉及原材料、研发、制造、营销等多个环节，项目繁多且弹性较大。时代九和律师事务所高级合伙人闫兵表示，实践中，管理费用、财务费用、销售费用等的认定存在不确定性，执法或司法层面可通过企业财务报表、报税记录、审计报告等进行认定。企业也可依此组织证据证明价格合规。
闫兵同时指出，尽管《指南》是征求意见稿，但其援引的《中华人民共和国价格法》等上位法均在生效执行中。若企业存在违法情形，行政主管机关可直接依据相关法律进行行政处罚。例如，依据《价格违法行为行政处罚规定》第四条，导致出厂价低于成本的机动车生产经营者，将被责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得的，处10万元以上100万元以下罚款；情节严重的，可被责令停业整顿或吊销营业执照。
闫兵建议，机动车生产、销售企业应尽快依据《指南》精神进行内部自查与整改。
对于消费者关心的“车价是否会大涨”问题，有分析认为，短期内车企依靠“价格战”抢占市场的现象将减少，但汽车售价不会全面普涨；长期看，价格体系将逐步回归与产品价值相匹配的合理区间。李颜伟表示，汽车价格由供需关系决定，当新车价格上涨时，车企会通过扩大产能或吸引新竞争者来重新平衡供需。
“亏本卖车”红线划定后，缺乏技术实力、仅靠低价维持的中小车企将面临生存考验，行业内低效产能有望加速出清。市场份额将向头部企业集中，优质资源向具备研发能力和成本控制优势的企业倾斜。
汽车市场或将出现分化：低端燃油车市场可能进一步萎缩，高端纯电车型需求持续增长。在新能源汽车市场，有技术优势和品牌溢价的企业将在高端市场占据主导，而缺乏核心竞争力的造车新势力可能面临被淘汰的风险。
此举也标志着汽车行业竞争逻辑的转变，车企无法再单纯依靠“价格战”掩盖短板，竞争焦点将转向技术、服务、智能化等多维度价值比拼。电池技术升级、自动驾驶功能迭代、智能座舱体验优化，将成为车企角逐的核心领域。
发布时间：
2025-12-19 12:52:06
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