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摘要
小红书在2025年启动了开放与闭环并行的商业化战略，一方面通过“红猫计划”、“红京计划”等开放广告外链至天猫、京东等平台，打通“种草-成交-数据回传”链路；另一方面在APP首页一级入口上线“市集”，发力闭环电商。在内容生态上，公司进行架构调整，将社区运营分为负责UGC和趋势的Village组，以及负责PGC、中长视频和头部创作者孵化的Live组。整体而言，小红书正从“自然生长”转向“发展第一”，强调可衡量的效果与增长。买手@吴千语单场直播GMV突破1.5亿，“种草直达”模式在双11期间助超100个单品成交额破千万。公司日活跃用户超1.2亿，一级市场估值已超过300亿美元。
线索
小红书的投资机会与风险并存，核心在于其能否成功平衡社区生态与商业化的内在矛盾。
机会在于：1）“种草”效果化：通过打通跨平台数据和强化站内闭环，小红书正将模糊的“品牌曝光”转化为可衡量的经营结果，这能吸引企业更核心的“增长预算”，为其高估值提供坚实的基本面支撑；2）商业化双引擎：开放外链满足了用户跳转至习惯平台的便捷性，而“市集”则深耕站内交易心智，两者并行不悖，覆盖了更广泛的消费场景，有望提升整体变现效率；3）高价值用户基础：1.2亿日活及以一二线城市年轻用户为主的结构，本身就具备极高的商业价值，为所有变现尝试提供了肥沃的土壤。
风险在于：1）社区文化与增长模式的冲突：从推崇“自然生长”转向“发展第一”，并引入类似抖音的增长策略和算法，可能侵蚀小红书原有的真实、利他的社区氛围，导致核心用户流失，动摇其根本；2）执行层面的复杂性：Live与Village双线运营、开放与闭环双轨并行，对组织协同能力要求极高。内部对“是否在种别人田”的质疑以及频繁的架构调整，反映出战略路径仍在探索，存在试错成本和管理内耗的风险；3）激烈的外部竞争：无论是效果广告、直播电商还是中长视频，小红书都直接面对抖音、B站等成熟巨头的正面竞争，能否建立起差异化优势仍是未知数。投资者需密切关注其用户留存率、内容调性变化及商业化效率的实际提升数据。
正文
小红书在2025年进行了一系列重要的商业战略调整和内部架构重组，核心目标是将“种草”这一优势更直接地转化为商业效果，并寻求新的增长路径。
商业化战略：开放外链与闭环电商并行
2025年5月，小红书宣布与阿里合作“红猫计划”，后续又与京东推出“红京计划”。这些合作的核心是允许小红书的广告笔记直接跳转至天猫、京东等外部电商平台，并打通双方的数据体系。商家可以追溯用户从看到笔记（种草）到最终下单（成交）的全链路数据，从而优化营销策略。这一举措旨在解决小红书用户有强烈购买欲但站内转化链路不畅的问题。数据显示，2024年小红书用户每日在笔记页面截屏1.2亿次，每日在评论区“求链接”的需求超过600万次。
“种草直达”上线5个月后，在双11期间，通过该模式实现成交额破千万甚至破亿的单品已超过100个。
在推进开放的同时，小红书也在强化自身的闭环电商。2025年8月，“市集”功能被正式放置在APP首页的一级入口。此举为商家提供了稳定的经营场域，也让用户能更便捷地在站内完成消费，培养在小红书购物的习惯。同期，小红书正式组建“大商业板块”，将广告投放与电商业务整合，以促进资源协同。
公司CEO星矢在内部会议中重新阐述了社区定位为“come for utility, stay for community”（因有用而来，因社区而留），强调有用性是起点，社区建设是下一步。
社区与内容架构调整：UGC与PGC分野
小红书对其社区业务进行了架构调整，内容运营不再由单一团队主导，而是分为两个组：一是“Village”组，继续向社区业务负责人汇报，负责提升普通用户活跃度，维持和制造符合平台调性的趋势与热点，侧重UGC内容；二是“Live”组，直接向COO柯南汇报，目标是孵化一批具备小红书特色的百万粉丝头部创作者（类似“影视飓风”），并重点发展超过两分钟的中长视频，侧重PGC内容。
此次调整标志着小红书逐渐“去垂类化”，改变了以往按旅游、时尚等垂直领域划分的运营模式。未来在流量分配上，预计将更多向头部KOL和视频创作者倾斜，普通创作者的激励将更多依赖热门话题和热点事件。
战略重心转变：从“自然生长”到“发展第一”
小红书内部的重心已发生显著变化。此前，公司推崇“自然生长”的逻辑，相信聚合了合适的人，内容自然会丰富起来，对增长目标持相对从容的态度。
但从2023年底开始，这一策略发生转变。前任社区负责人河童在未能完成1.4亿DAU（日活跃用户）增长目标后离职。2024年春晚前后，公司进行了一次大规模组织调整，空降了多位市场、社区、产品和直播负责人。
CEO星矢开始更频繁地强调增长，并提出“发展第一”的原则。公司开始用更量化的方式评估活动效果，如计算单个用户的拉新成本，并尝试用产品来驱动增长。产品层面的调整包括：视频播放界面更像抖音并增加了分享按钮；话题页面改为纯文字模式；热点推荐从编辑筛选转向更能吸引流量的算法导向。此外，公司也开始大规模投入线下活动广告投放，并邀请明星（如赵露思）进行直播，以吸引新用户和扩大影响力。
公司数据与内部状态
截至2025年，小红书日活跃用户超过1.2亿，月活跃用户达到3.5亿，用户主体为年轻且集中在一二线城市的人群。公司在一级市场的估值已超过300亿美元，在一些特殊基金中的估值甚至达到500亿美元。员工期权价格在2025年也经历三次上调，从3月的13.5美元/股，升至6月的18美元/股，再到10月的25美元/股。
然而，面对高昂的估值，部分内部资深员工表示惊讶，并将公司的成功部分归因于“运气好”。这种将成功部分归结于外部因素（如抓住特定人群、选择图文赛道）的心态，也反映出公司在迈向更大规模时，对自身战略路径和未来发展存在一定的焦虑与不确定性。
发布时间
2025-12-19T07:54:34+00:00
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