摘要
外卖行业长期以来的“多输式”补贴大战已对平台、商家及消费者造成显著负面影响。一项覆盖全国4万余家商户的研究显示，尽管补贴期间商户日均总单量增长7%，但实收金额下降约4%，总利润平均降幅高达8.9%。与此同时，主要外卖平台因价格战承受巨额亏损。为此，国家市场监管总局发布实施《外卖平台服务管理基本要求》（“新国标”），明确规定平台应自行承担促销成本，不得强制商户参与活动，并保障商户的自主经营权与定价权，旨在推动行业结束恶性竞争，回归理性发展。
线索
本次监管介入标志着外卖行业以“烧钱换市场”的粗放增长模式步入尾声。对平台而言，虽然短期可能面临用户活跃度阵痛，但长期看，摆脱恶性价格战将有助于改善利润率和财务健康，市场或将重新评估其基于可持续盈利能力的价值。然而，风险依然存在：新规的执行力度、平台“变相强制”的算法规避行为，以及如何界定“低于成本价”等细节，都为行业未来走向带来不确定性。投资机会可能从关注用户增长转向关注平台在供应链效率、技术创新和商户服务方面的核心竞争力，能够成功构建健康生态系统而非依赖补贴的平台，将在新的监管环境中更具长期投资价值。
正文
今年以来，外卖市场出现0.1元奶茶、9.9元炸鸡大餐等超低价促销，这种补贴大战引发了一场被多方称为“多输”的商战，导致中小商家与平台利润双双下跌，消费者难以买到放心产品，实体商业也受到波及。
为规范市场，国家市场监管总局发布并实施了《外卖平台服务管理基本要求》，被称为“新国标”。该标准明确提出：外卖平台不应强制或变相强制商户购买服务或参加推广促销活动并收费；平台开展价格促销的成本应由自身承担，不应要求商户或配送员分摊；平台需保障商户自主经营权，为商户提供不参与平台价格促销的选项。
“新国标”出台后，多家外卖平台表态将落实新标准。拉扎斯网络科技（上海）有限公司表示将严格对标新规，让平台规则更透明公平。京东外卖称将自愿执行新标准，推动行业规范管理与生态共赢。
此举得到了部分商家的积极反馈。沙茶面店主陈女士表示，以前参加大促常算不清账，甚至有平台区域经理未经同意擅自将门店商品上架促销。实施新国标后，现在是“谁搞活动谁掏钱”，费用列支清晰，避免了不知情的损失。郑州米线店店主刘先生也发现，平台区域经理现在必须经他同意才能将产品纳入大促，他拥有了对价格的最终决定权。不过，上海一家牛肉汤面负责人张先生则“喜忧参半”，他虽然对收费透明化感到欣慰，但对此前被套路收取的数千元活动费如何处理感到困扰。
这场补贴大战对行业各方造成了实质性伤害。复旦大学经济学院张军教授课题组对全国4万余家餐饮商户的数据分析发现，大额补贴虽然刺激了订单量快速增长，但商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。课题组成员、副教授胡博介绍，自7月以来外卖竞争加剧，商户日均“外卖加堂食”单量增长7%，但实收金额平均下降约4%，总利润平均降幅高达8.9%。他指出，补贴力度越大，营收带动越强，但利润降得也越多。
平台自身也未能幸免。外卖平台2025年第三季度财报显示，价格战导致外卖业务利润率大幅下滑。美团销售及营销支出同比增长90.9%，经营利润亏损198亿元，财报明确指出是“为应对激烈竞争而增加的用户激励开支”。阿里集团销售和市场费用同比翻倍，经营利润同比下降85%，财报归因于“对即时零售的投入”。京东第三季度经营利润亏损11亿元，营销开支同比增110.5%，财报分析为“新业务推广活动的支出增加”。美团CEO王兴评价外卖价格战是低质低价的“内卷式”恶性竞争，不可持续。京东集团CEO许冉则表示，希望外卖业务最终能独立生存。
消费者也非赢家。资深餐饮从业者项女士指出，商家为压缩成本保证生存，可能导致“劣币驱逐良币”，例如低至2元的外卖预制菜料理包重新出现。长江商学院市场营销学教授陈歆磊认为，消费者因产品品质降低而承受的损失，远大于价格降低带来的收益。
专家分析指出，这场商战的风险正不断外溢。广东省互联网协会副会长张毅表示，价格战将海量线下经营者卷入，造成的持续冲击超出了各方预期。复旦大学经济学院助理教授李睿指出，补贴大战形成“虹吸效应”，迫使未参与补贴的商户陷入“参加利润少、不参加订单少”的两难境地，最终被迫加入价格战。同时，补贴对堂食消费也产生“溢出效应”，导致消费者外出就餐频率降低，影响了整个商圈的客流。
针对此状况，课题组建议应当将商品定价权还给中小商家，平台不能持续干预线下实体经济的自主经营。同时，应建立健全对平台补贴的监管机制，明确补贴的合理范围，警惕“过度低价”扭曲市场价格体系。
近期，监管部门的治理举措明显提速。市场监管总局会同有关部门对主要外卖平台进行集中约谈，要求其维护市场公平竞争秩序。此外，市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》，提出具有市场支配地位的平台经营者应避免通过过度补贴、交叉补贴等方式，以低于成本的价格销售商品，排除、限制市场竞争。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾认为，新监管举措积极作用显著，但仍有模糊地带，例如对“低于成本价”的界定、平台利用跨业务补贴规避监管，以及通过算法规则和流量分配机制“变相强制”商家降价的风险依然存在。陈歆磊建议，平台应创新盈利模式，透明化算法，将自身收入与商家实际收益挂钩，探索共赢的业务方式。
发布时间
2025-12-21T12:58:13
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