摘要
国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办于2025年12月联合发布《互联网平台价格行为规则》，旨在规范平台经济价格行为，并将于2026年4月10日起施行。该规则共7章29条，核心内容在于保护平台内经营者的自主定价权，禁止平台强制商家降价、进行价格比较或开通自动调价系统；同时禁止以低于成本的价格倾销商品（特定情况除外）；规范补贴促销活动，要求公开透明；并强化消费者权益保护，对自动续费、搭售等行为作出明确规范，要求显著展示并提供便捷的取消途径。
线索
该规则的出台标志着互联网平台经济野蛮生长时代的终结，监管重心从反垄断扩展至更为具体的价格行为微观管理。短期内，主要依赖补贴战和低价策略获取用户与市场份额的平台将面临显著挑战，其增长模式可能受挫，需投入额外成本进行合规改造，如调整自动续费、补贴标示及商家定价规则。长期来看，这有助于行业出清恶性竞争，引导平台将竞争焦点从价格转移至服务质量、技术创新和用户体验，有望改善整体盈利能力。对于具备成熟生态和服务壁垒的头部平台是利好，但对部分以低价为核心竞争力的平台则构成直接风险。投资者需关注平台财报中营销费用、合规成本的变化及GMV增速的潜在放缓。
正文
2025年12月，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合发布《互联网平台价格行为规则》（以下简称《行为规则》）。该文件旨在推动平台经济创新和健康发展，健全常态化价格监管机制，保护消费者和经营者合法权益。《行为规则》已于2025年8月23日至9月22日公开征求社会意见，并根据反馈进行了修改完善，最终定于2026年4月10日起实施。
《行为规则》分为7章共29条，对平台经营者和平台内经营者的价格行为进行了全面规范。
第一章 总则
明确了《行为规则》的法律依据、适用范围以及经营者应当遵循的基本原则。
第二章 经营者自主定价
聚焦保护经营者的自主定价权。规定平台内经营者在不同平台销售商品或服务时，依法享有自主定价权。平台经营者不得通过提高收费、增加收费项目、限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺、下架商品等手段，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制，具体禁止行为包括：
1. 强制或变相强制平台内经营者降价、让利或返现促销。
2. 强制或变相强制平台内经营者在同一平台的售价不得高于其他渠道。
3. 强制或变相强制平台内经营者开通自动跟价、自动降价等类似系统。
4. 其他限制平台内经营者自主定价权的行为。
基于平台商业模式由平台实行统一定价的除外。
第三章 经营者价格标示行为
结合平台经济特点细化了明码标价规定。要求平台经营者、平台内经营者在销售商品或服务时，应以显著方式标明运输费用、配送方式、发货时间、支付方式等与价格相关的全部信息。开展促销活动时，应清晰标明促销价格或规则。对于竞价排名的商品或服务，必须显著标明“广告”。平台经营者开展补贴促销时，应当公平公正，不得虚假或夸大宣传补贴金额和力度，并在活动页面显著位置明确补贴对象、方式、参与条件、起止时间等信息。
第四章 经营者价格竞争行为
围绕维护价格竞争秩序，明确禁止不正当价格行为。规定平台经营者及平台内经营者不得以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或提供服务，扰乱正常的生产经营秩序。但有正当理由的除外，如降价处理鲜活、季节性、积压、临期等商品。平台经营者同样不得强制或变相强制平台内经营者进行低于成本价的销售。若平台经营者的商业模式系对用户长期免费，且有利于推动创新、提升各方长远福利，可不认定为违规。此外，还禁止经营者之间相互串通操纵市场价格，以及捏造、散布涨价信息，哄抬价格。
第五章 消费者价格权益保护
重点保护消费者的知情权和自主选择权。规定经营者在提供以下服务时，必须以显著方式向消费者展示相关选项，并提供便捷的取消途径：
1. 提供免密支付服务。
2. 搭售保险、交通服务、退票服务、延误补偿等额外服务或商品。
3. 设置自动续期、自动扣款。
对于采取自动续期、自动扣款方式收费的，每次扣款前必须以显著方式提醒并通知消费者扣款时间、金额及取消途径，并允许消费者随时取消。收费标准发生变化时，也应一并通知。规则鼓励平台经营者建立价格争议在线解决机制和商品质量承诺担保制度。
第六章 监督机制
明确了发展改革、市场监管、网信三部门的监管职责和措施。部门可对经营者进行提醒、告诫、约谈，必要时省级以上部门可调查了解经营情况。要求平台经营者建立健全价格行为合规管理制度，行业协会商会应充分发挥行业自律作用。
第七章 附则
规定自建网站经营者及其他参与平台经济的经营者参照适用本规则，并明确了文件的解释权归属和实施日期。
实施安排与后续工作
《行为规则》实施日期定为2026年4月10日，旨在为平台经营者留出必要的规范调整时间。在印发后至实施前的过渡期内，三部门将组织主要平台经营者对照监管要求开展自查，重点落实三方面工作：
1. 落实平台经营者责任：全面梳理并完善内部合规制度，特别是保护消费者价格权益、保护平台内经营者自主定价权及规范自身收费行为的规定。
2. 完善平台内规则：修改完善涉及平台内经营者价格行为的平台规则，为其合规提供必要支持。
3. 加强制度宣贯：向平台内经营者宣传新规要求，推动其自觉规范价格行为。
下一步，三部门将通过开展政策宣贯、推动行业自律、强化监测评估和加强监管执法等方式，确保《行为规则》落到实处，维护公平竞争的市场环境。
发布时间
2025-12-19 11:15
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