摘要
连锁品牌万宁宣布将关闭中国内地所有线下门店及部分线上业务，该过程预计于2026年1月15日完成，未来将专注于跨境电子商务。万宁曾于2012年占据内地药妆零售市场8.7%的份额，位居行业第二，但自2019年起连续五年单店营收年均降幅超15%，2024年单店月均营收已不足80万元。其战略收缩的核心原因在于内地市场“药房”定位受限、供应链反应迟缓、门店体验落后，以及来自高端美妆、新型集合店、跨境电商和跨界竞争的多重围剿。
线索
万宁的退场揭示了传统实体零售在新时代面临的系统性风险：缺乏鲜明差异化定位、运营效率低下、无法适应新消费模式的玩家将被淘汰。这预示着零售行业投资机会的转移。风险在于，对那些仍在模仿传统模式、供应链缓慢、缺乏线上生态整合能力的实体零售商应保持警惕。机会则在于拥抱三个新方向：一是具备“医药”或专业健康背景，能建立深度信任的品牌；二是成功转型OMO（线上线下融合）模式，将线下空间升级为专业服务中心的零售终端；三是供应链高度敏捷，能即时响应市场并精通内容电商与直播带货等新渠道的运营者。
正文
隶属于DFI零售集团的健与美连锁品牌万宁，通过其中国官网宣布即将关闭内地市场的所有门店。公告明确了业务终止的时间表：2025年12月26日，万宁在天猫、京东、拼多多的官方旗舰店将停止运营；12月28日，线上小程序关闭。至2026年1月15日，所有内地线下门店将结束营业。后续服务将由万宁跨境官方商城（小程序）及跨境平台上的天猫、京东、拼多多旗舰店承接，专注于提供香港及东南亚同款的跨境产品。
万宁品牌创立于1972年的中国香港，主营健康与美容产品。其内地市场业务始于2004年，首店开设于广州。在2004年至2011年间，万宁进入快速扩张期，内地门店数量一度超过200家，覆盖全国33个城市。其产品线涵盖护肤、彩妆、健康、母婴及个人护理五大品类，部分门店配备药剂师、美容顾问提供免费咨询，成为消费者接触进口健康美妆产品的重要渠道。基于此，万宁积极拓展线上，在天猫、京东、拼多多及微信小程序开设官方旗舰店。根据欧睿咨询数据，2012年万宁在内地药妆零售市场的份额达到8.7%，仅次于屈臣氏。
然而，其业务模式在内地市场面临根本性挑战。在香港，万宁凭借“注册药房”身份建立竞争优势，但在内地，由于严格的药品零售监管，其“药房”定位无法实现，转型为“进口美妆个护集合店”，导致核心竞争力丧失和战略定位模糊。在消费端，未能建立起专业的健康权威形象；在竞争端，其产品组合与屈臣氏高度相似，但在门店数量、供应链灵活性及市场进入时间上均处于劣势。
随着市场环境变化，万宁在多个运营维度出现滞后。中国美妆市场的爆品周期已缩短至周或天，而万宁的全球采购体系从选品到上架需时数月，导致其无法引领潮流。加之国货品牌崛起，进口产品优势减弱。同时，万宁传统的门店布局与装修风格，与话梅、HAYDON黑洞等新式集合店营造的体验式社交空间形成鲜明对比，难以吸引年轻消费者。
万宁面临的市场竞争是多维度的。高端美妆连锁（如丝芙兰、妍丽）、新型集合店（如KKV、THE COLORIST）在体验和价格上形成挤压。天猫国际、京东国际等跨境电商平台凭借价格优势分流客源，抖音等平台的内容电商与主播带货也截断了消费路径。此外，美团买药的即时配送、山姆会员店的大包装家庭采购等跨界竞争，进一步侵蚀其市场份额。
尽管万宁自2015年起尝试线上布局，开设天猫国际旗舰店并逐步拓展至其他平台，同时整合线上线下会员积分并推出O2O服务，但其全渠道战略效果不彰。其内地门店主要集中在华南地区，在华北、华东覆盖稀疏，导致线下网络无法与线上业务形成协同效应。在线上运营方面，其内容运营与社群构建能力不足，会员体系孤立，未与主流电商平台生态打通，会员价值感低。
财务数据显示，从2019年起，万宁内地单店营收连续五年下滑，年均降幅超过15%。据《中国美妆零售行业报告》显示，2024年其单店月均营收不足80万元，约为屈臣氏的三分之一。2020年疫情导致线下客流锐减50%以上，部分门店连续18个月亏损，此后万宁关闭了北京、武汉等地的部分门店进行战略调整。截至2024年12月17日，万宁总门店数超440家，其中港澳地区占320余家，内地仅剩120余家。
万宁的此次调整是其母公司DFI零售集团战略的一部分。集团在2025年12月3日发布的可持续盈利增长计划中，明确将通过轻资产特许经营模式拓展健康美容业务。万宁自身也将未来战略聚焦于全渠道整合与把握个人健康护理机会，标志着其将业务重心从重资产的实体零售转向发挥跨境供应链优势的轻资产模式。
发布时间
2025年12月19日
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