摘要：市场监管总局于2025年12月12日就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公开征求意见，旨在整治“大字吸睛，小字免责”的广告乱象。该《指南》细化了《广告法》相关规定，明确要求广告中的引证内容出处、适用范围、有效期限及限制条件等关键信息，必须以清晰、显著的字体、字号和颜色等方式呈现，确保消费者能够识别。专家指出，“小字免责”在法律上并不能使商家真正免责，司法实践以广告的整体呈现效果及是否对普通消费者构成误导为判断标准。新规的出台将统一执法尺度，提高违法成本，推动广告市场回归真实与理性，更好地维护消费者权益。
线索：此次监管新规对依赖“内卷式”营销的企业构成显著风险。那些惯于利用“行业第一”、“效果显著”等夸大宣传，并通过小字隐藏限制条件的公司，将面临更高的行政处罚、民事诉讼及品牌声誉受损的风险。投资者应警惕这些企业的合规成本上升和潜在罚单对其利润的冲击。反之，对于始终坚持真实、透明宣传，注重产品力和品牌信誉建设的公司而言，新规净化了市场环境，削弱了不正当竞争手段，它们有望借此机会提升市场份额，赢得消费者信任，形成长期竞争优势。投资逻辑应从关注短期营销爆点的企业，转向那些品牌底蕴扎实、合规经营稳健的价值型公司。
正文：
2025年12月12日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》并公开征求社会意见。该《指南》的起草是为了应对广告市场中利用第三方报告批量制造“行业第一”等称号，以及采用“大字吸睛，小字免责”方式加剧“内卷式”竞争等突出问题。《指南》共22条，对《广告法》的相关条款进行了细化和说明。
所谓“大字吸睛，小字免责”，通常指经营者在广告中以醒目方式突出有利信息，同时将限制条件、重要前提、风险提示等关键信息以极小字体、隐蔽位置、极短展示时间或高度专业化表述呈现，导致普通消费者难以注意或理解。这种行为被认为是信息披露方式造成的实质性误导。
《指南》征求意见稿的第10条和第11条对此类现象作出了具体规定。第10条要求，通过文字、图片、音频、视频等方式标明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等信息的，其文字的字体、字号、颜色等应满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，语音应与广告其他内容保持同等语速、语调及清晰度。第11条明确，引证广告中涉及商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等使消费者难以辨明的方式进行补充说明，也不得对这些内容作出限缩或不符合常理的解释。
例如，在市场实际案例中，有早餐食品包装上用大字标注“5分钟搞定营养早餐”，但下方小字注明“5分钟为实验时间，具体时间以实际操作为准”。也有视频广告在屏幕角落使用难以肉眼辨别的小字说明。
“广告小字”现象并非近年才出现，其历史可追溯至19世纪末的报纸广告，并在二战后的电视广告中得到发展。国内该现象的兴起与1995年《广告法》的实施背景相关，随着市场规范化，部分商家开始利用信息呈现差异来规避监管和误导消费者。
这种现象普遍存在的原因有两方面。一是在流量竞争和“内卷式营销”环境下，商家倾向于用夸张表达快速吸引注意力，而真实完整的信息披露在短期内不具竞争优势。二是广告引证内容专业性强，执法中长期存在取证难、认定难、尺度不统一的问题，使部分经营者产生“低风险试探”的心理。
关于“小字免责”的法律效力，虽然其能帮助商家规避使用绝对化用语的风险，但并不能使其真正免责。判断广告是否违法，标准是普通消费者在一般注意力下是否会因广告整体效果（包括隐蔽的小字）而产生误解。如果广告的显著信息足以导致错误认知，即使有小字补充，也可能不被认定为有效免责。
从法律角度看，“小字免责”行为可能构成《广告法》所禁止的虚假或引人误解的广告，同时也可能违反《反不正当竞争法》中关于引人误解的商业宣传的规定，以及《消费者权益保护法》中关于消费者知情权的规定。在司法实践中，这种做法有时会被视为主观上具有规避监管和误导消费者的故意，从而成为从重处罚的考量因素。
商家可能面临的具体风险包括：被认定为虚假广告而面临的行政罚款、责令停止发布、消除影响等处罚；消费者据此主张撤销合同并要求赔偿的民事风险；以及在互联网平台可能遭遇的下架和品牌声誉受损等连锁反应。
专家认为，此次《指南》的征求意见稿具有深远的现实意义。它细化了《广告法》中关于“显著、清晰表示”的要求，压缩了商家的违法操作空间，降低了信息不对称，为消费者提供了制度保障。这将引导商家回归真实宣传，提升市场公信力。
对于消费者，规避此类风险的建议包括：保持理性，主动查看广告中的小字信息，重点关注适用范围、限制条件和免责条款；养成保留证据的习惯，如截图广告、保存宣传视频和购买凭证；当发现宣传与实际不符时，应先与商家沟通并保留记录，若无法解决，可向市场监管部门或消费者协会投诉，或通过法律途径维权。
发布时间：2025年12月21日 19:22:05
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