摘要
玛莎拉蒂因清理库存车，将Grecale（格雷嘉）车型价格下调至30多万元区间，引发抢购热潮。此次事件背后，是其在中国市场的全面衰退：销量从2022年的4680辆暴跌至2024年的1209辆，全球销量同期降幅超40%。品牌困境源于产品力与品牌价值的双重失守：核心产品线严重老化，自2019年起失去法拉利发动机支持；同时，品牌形象因早期迎合“微商”等群体而被稀释，超豪华定位受损。频繁换帅与大幅降价均为短期应对措施，难以解决根本问题。
线索
玛莎拉蒂面临的不仅是短期市场波动，而是品牌核心价值的结构性崩塌，投资风险极高。首先，产品力严重衰退，主力车型服役超过十年，技术优势和用户体验均落后于竞争对手，且缺乏有吸引力的新车型接续，长达一年的新车等待时间将进一步劝退潜在客户。其次，品牌“自降身价”至30万区间，是对其超豪华定位的致命打击，彻底摧毁了品牌溢价能力，导致其在高端市场中“高不成，低不就”。最后，管理层频繁动荡表明公司缺乏清晰、可持续的复兴战略。此次清仓降价虽能换来短期现金流，但无疑是饮鸩止渴，加速了品牌价值的流失，若无彻底的产品革新和品牌重塑，其市场地位将持续恶化。
正文
近期，玛莎拉蒂Grecale（格雷嘉）车型出现大幅价格调整。官方指导价65.08万元的燃油版裸车价降至38.88万元，指导价89.88万元的纯电版降至35.88万元。这批车辆因进口延迟，到港时间比原计划晚了一年半，与后续新车上市时间冲突，经销商因此进行清库存处理。降价活动引发抢购，全国百余辆低价格雷嘉在一个周末内售罄。
在北京地区，仅存的玛莎拉蒂新车销售门店——北京保利玛莎拉蒂4S店表示，店内燃油版格雷嘉现车售价为38.88万元起，该价格相当于官方指导价的六折。这批现车为2022年底生产的库存车。另一款纯电版格雷嘉因北京经销商缺乏意大利进口的专业维修设备，无法提供售后服务，因此不在北京地区销售。该门店销售人员称，当前现车售罄后，如需预订其他车型，等待时间约为10个月至1年，届时价格将回归正常，落地价接近80万元。
玛莎拉蒂在中国的销量持续下滑。根据其母公司斯特兰蒂斯（Stellantis）集团的财报数据，玛莎拉蒂在华销量从2022年的4680辆，降至2023年的4367辆，并在2024年进一步跌至1209辆。在全球市场，其销量从2023年的26689辆下降至2024年的14725辆，跌幅超过40%。乘联会数据显示，2025年1-10月，玛莎拉蒂在华进口销量为1081辆。
为应对业绩下滑，玛莎拉蒂大中华区管理层频繁变动。2023年5月，朗博霆出任大中华区董事总经理；2024年9月，于瀚邦接任；不到半年后的2025年3月，朱莉暂代中国总经理一职。
产品层面，玛莎拉蒂的核心吸引力正在减弱。1997年至2005年期间，玛莎拉蒂由法拉利管理，其车型搭载法拉利V8发动机，这成为其重要的性能标签。然而，2019年法拉利宣布不再续供发动机，对玛莎拉蒂的技术形象造成冲击。同时，其产品更新换代停滞：SUV车型莱万特自2016年上市后未换代，总裁和吉博力车型自2013年推出后服役超过十年，其中吉博力已于2025年停产。用户还反馈车机系统卡顿、智能化落后，且售后服务价格昂贵，部分配件维修需等待1-3个月，导致其车辆保值率在豪华品牌中处于末流。
品牌形象方面，玛莎拉蒂在中国市场经历了一个转变过程。2004年进入中国初期，其总裁车型定价超200万元，定位为高端商务座驾。2011年，“郭美美事件”使品牌与“炫富”标签产生关联。随后，玛莎拉蒂在2013年主动下调主力车型价格，迎合了当时兴起的“微商”群体的需求。2016年，有微商购买多辆玛莎拉蒂奖励代理商的案例，甚至有经销商推出付费拍照服务，进一步将品牌与草根暴富形象绑定。这一策略使玛莎拉蒂在2017年达到1.44万辆的在华销量顶峰，但也透支了其作为奢侈品牌的核心价值。
如今，玛莎拉蒂的经销商网络正在收缩。以北京为例，曾有多家销售门店，目前仅剩一家提供新车销售，另一家仅保留售后服务。此次大幅降价清空库存，虽然解决了燃眉之急，但也使其超豪华品牌定位受到冲击。在缺乏新产品接续和清晰战略的情况下，品牌面临严峻挑战。
发布时间
2025年12月18日 14:22
评论 ( 0 )