摘要
2025年奢侈品行业呈现复苏态势，主要集团业绩普遍回暖，如爱马仕、Prada和历峰集团均实现显著增长，LVMH也终止了连续下跌。然而，复苏背后存在诸多不确定性，高管态度普遍谨慎。市场表现分化，亚太市场成为增长引擎，但中日走势迥异；品类上，包袋企稳，珠宝反弹强劲，美妆业务则面临战略取舍。各品牌正通过聚焦核心市场渠道、深化本土化营销及加速供应链整合等策略进行调整，以应对市场变化并为未来周期布局。
线索
投资机会：
1. 珠宝品类增长： 珠宝作为“投资型消费”受到Z世代青睐，需求旺盛。历峰与开云集团的珠宝业务已实现两位数增长，该品类具备持续增长潜力。
2. 中国市场深耕： 中国高净值人群数量持续增加，市场复苏确定性较高。成功建立文化认同和深化核心客户关系的品牌，如爱马仕通过举办大秀等方式，将获得长期增长动力。
3. 行业整合与龙头效应： 头部集团正加速收购上游供应链和潜力品牌，以增强控制力和抗风险能力。这种垂直整合加剧了马太效应，使行业龙头的地位更加稳固。
潜在风险：
1. 日本市场波动性： 日本市场业绩高度依赖日元汇率和国际旅游业。汇率剧烈波动或地缘政治因素可能导致游客消费减少，对该市场业绩造成直接冲击。
2. 美妆业务的战略困境： 美妆业务利润率相对较低，虽能引流拓客，但难以成为核心增长点。集团在该领域的战略分歧（如LVMH加码与开云退出）显示了其不确定性。
3. 客户基础收窄风险： 行业愈发依赖核心高净值客户，而“向往型消费者”减少。若宏观经济环境再度恶化，这部分客群的消费意愿变化将对品牌业绩产生显著影响。
正文
2025年底，奢侈品行业出现新一轮开店潮。在上海，CHANEL恒隆广场精品店完成焕新开业，宝诗龙旗舰店落户上海新天地。在北京三里屯太古里，路易威登、迪奥、Tiffany & Co.的新门店已揭幕。
奢侈品行业业绩呈现复苏迹象。爱马仕第三季度营收同比增长9.6%，达到39亿欧元，增速为近三个季度最高。Prada前三季度总营收40.7亿欧元，同比增长9%，连续19个季度实现正增长。历峰集团2026财年上半年（截至9月30日）营收同比增长5%至106亿欧元，其中第二季度增长14%。LVMH第三季度营收同比增长1%至182亿欧元，终止了连续两个季度的下跌。Burberry在2026财年上半年（截至9月30日）实现扭亏为盈，调整后营业利润为1900万英镑。开云集团第三季度营收跌幅收窄至5%。
尽管业绩好转，各大集团高管仍持谨慎态度。开云集团CEO Luca de Meo强调需“保持谦逊”，Prada集团CEO Andrea Guerra表示当前仅是“度过了最糟糕的阶段”。行业复苏仍面临核心业务变动、重点市场起伏、渠道与营销策略重构等一系列不确定性因素。
市场表现：亚太回暖，中日分化
亚太市场是头部奢侈品集团业绩回暖的主要动力，但中、日两大核心市场走势出现分化。
在日本市场，爱马仕表现突出。前三季度，爱马仕日本市场销售额同比增长15.2%至12.04亿欧元。爱马仕执行主席兼CEO Axel Dumas表示，这得益于品牌自上世纪80年代以来坚持的“长期投资”策略，以及日本顾客对品牌的忠诚度。相比之下，LVMH前三季度在日本市场的营收同比下滑14%，历峰集团上半年在日销售额也同比下滑4%。日元汇率的急剧变化是影响日本市场的重要因素。摩根士丹利研报指出，若美联储连续降息，日元可能出现更大起伏。加之日本国内治安与政治形势复杂，旅游业面临不确定性，国际游客消费的减少可能进一步削弱市场潜力。
相比之下，中国市场的复苏更具确定性。历峰集团第二季度大中华市场（含港澳）销售额同比增长7%，Burberry大中华市场第二季度销售额同比增长3%。爱马仕、Prada、LVMH等集团虽未披露具体数据，但均在财报中强调了中国市场的复苏势头。根据意大利奢侈品协会（Altagamma）的报告，过去一年中国高净值人群数量仍在增加，预计2026年中国奢侈品消费将小幅增长约4%。
中国市场的阻力部分来自文化与社会心理层面。受内敛文化传统影响，部分消费者存在“奢侈品羞耻”心理。为此，奢侈品牌在中国市场主要采取两项策略：加强核心客户黏性，以及扭转外界对奢侈品的消极印象。前者通过培养本土销售顾问团队和举办大型活动实现，例如爱马仕在上海举办2025秋冬女装秀。后者则通过更严谨务实的行事风格和参与本地文化活动来体现社会责任感，例如CHANEL与上海当代艺术博物馆合作，Miu Miu在上海举办文学俱乐部活动。
品类表现：包袋企稳、珠宝反弹、美妆战略分化
不同业务线的表现呈现明显差异。
包袋业务表现稳定。爱马仕前三季度皮具和鞍具业务销售额同比增长12.6%，营收占比达44.3%。开云集团CFO透露，前三季度超过60%的手袋销售额来自新品。LVMH的时装和皮具部门第三季度销售额跌幅收窄至2%。
珠宝业务出现反弹。历峰集团旗下四大珠宝品牌第二季度销售额同比大涨17%。开云集团珠宝业务第三季度营收实现两位数增长。LVMH手表和珠宝部门前三季度销售额实现1%的有机增长。反弹背后的原因是投资型消费的增加。贝恩咨询报告显示，中国及东南亚地区的Z世代对兼具个性化设计和投资效益的高端珠宝需求旺盛。珠宝的保值能力比成衣强，价格比包袋、腕表更合理，在同等价位下能提供更丰富的选择。
美妆业务则呈现战略分化。爱马仕计划在2028年推出全新彩妆系列，LVMH旗下美妆系列也在持续推新。而开云集团则将美妆业务整体出售给欧莱雅集团。从爱马仕和LVMH的角度看，美妆虽非最赚钱业务，但有引流和拓客作用，可维系与新生代消费者的关系。但美妆业务利润率和营收规模相对较低，短期内难以成为重要业绩增长点，这也是开云集团选择出售的原因。
渠道策略：押注核心市场，“抓大放小”
奢侈品牌的渠道策略趋于统一：“抓大放小”，聚焦核心市场。
路易威登在上海打造的“路易号”在销售数据和引流能力上超出预期。年底，路易威登、迪奥和Tiffany & Co.在北京三里屯太古里的新店也将开幕。其他品牌亦有类似策略，如爱马仕翻新中国澳门门店，Gucci在广州K11开设新店。大型门店活动能有效提升品牌社交价值、形象和销售额。
与此同时，非核心渠道正在加速收缩。开云集团关闭了大量奥莱店，多个品牌撤离低线城市，如Loewe退出云南，LV、Burberry等品牌撤离贵阳，Prada关闭海口万象城门店。此举一方面是为了将资源集中于关键区域，提高渠道合理性；另一方面，减少渠道也能提高产品的稀缺性，维持品牌的奢侈感。Prada CEO Andrea Guerra认为，零售体验需从“交易型”转向“关系型”，让销售顾问与核心客户建立更深的互信。
营销策略：本土化，走进城市街头
奢侈品牌的营销策略愈发强调用户连接和本土化。
品牌通过与本土艺术家和传统文化工艺合作来拉近与消费者的距离。例如，多个品牌在2025年春节期间推出了结合中国蛇年元素的限定产品。
品牌也将营销活动带入城市街头，融入日常生活。例如，Loewe与哈啰单车合作在上海推出限定款金色共享单车，引发了市民的骑行热潮和社交媒体关注。数据机构CXG的报告显示，72%的消费者认为文化共鸣是本土奢侈品牌的核心优势。同时，奢侈品牌正反思常规营销代言的边际效应递减问题。LVMH曾公开承认，其近半数市场营销费用“毫无意义”。因此，品牌倾向于将资源转向更灵活、更直接的街头活动，以真实体验传递品牌价值。
资源整合：供应链收购不断，马太效应加剧
品牌与供应链的资源整合正在加速。
多个重磅品牌面临易主。Prada收购范思哲获欧盟批准，阿玛尼创始人要求继承人在18个月内出售部分股权，全球最大眼镜集团Essilor Luxottica有意接手。
针对上游供应链的投资与收购持续不断。CHANEL年内完成了对制革厂Nuova Impala和高端面料制造商Mantero Seta SpA的投资。爱马仕计划收购羊绒、羊驼毛供应商Lanificio Colombo 15%的股份。根据德国投资银行Berenberg的数据，过去12个月全球奢侈品供应链发生了279起收购案。
行业从低潮迈向复苏的转折期，是垂直整合的高发期。头部品牌利用复苏势头，通过整合供应链或收购潜力品牌来布局未来，强化市场话语权。而被收购对象的估值也随行业复苏得到修复。这一趋势加剧了行业的马太效应，使市场格局更趋稳定。
发布时间
2025-12-16 17:01:01
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