摘要
即时零售行业正从追求规模扩张转向深耕生态与场景融合。2024年市场规模达7810亿元，同比增长20.15%，预计2025年将突破万亿，2030年可达2万亿元。美团、阿里、京东等巨头已将即时零售提升至核心战略地位，通过品牌升级与业务整合加速布局。消费主力为年轻客群，消费场景从满足“急”需向创造“宅家疗愈”、“简装出行”等多元化场景延伸。行业价值也从渠道补充升级为赋能实体经济的关键力量，同时，品质化、健康化、服务确定性、绿色可持续及技术驱动成为新的发展趋势，出海也成为新的增长点。
线索
即时零售赛道展现出清晰的投资机会与潜在风险。投资机会在于：1）市场高增长性：行业正处于万亿规模爆发前夜，增速远超传统零售，具备长期增长潜力。2）平台价值重估：头部平台（美团、阿里、京东）的战略升级和资源倾斜，将巩固其市场地位，其生态整合能力和技术壁垒是核心价值。3）产业链延伸：投资机会从平台本身向上游延伸，包括品牌合作模式创新（如品牌闪电仓）、供应链优化（尤其是冷链物流）、以及AI与大数据技术应用。4）新场景与国际化：“内容+零售”模式（如闪购剧场）和海外市场拓展（中东等）开辟了新的增长曲线。潜在风险包括：1）激烈竞争：巨头间的白热化竞争可能导致营销成本高企和利润率受压。2）运营复杂性：全品类、全场景的拓展对供应链管理、履约确定性（“安心购”）和品控提出了极高要求，运营成本和执行风险增加。3）政策与监管：骑手劳动权益保障、数据安全及反垄断等领域的监管政策变化可能对行业产生影响。4）消费意愿波动：作为满足“即时兴致”的消费模式，其增长与宏观经济和居民消费意愿高度相关，存在不确定性。
正文
行业概览
两份关于即时零售行业的报告提供了互补的视角。一份由商务部国际贸易经济合作研究院与美团闪购联合发布，侧重于生态构建、经济价值与政策思考。另一份由淘宝闪购推出，聚焦于具体消费场景、用户行为变化与营销创新。两份报告共同指出，即时零售正从追求规模的“快跑”阶段，转向深耕生态的“慢行”阶段。
1. 市场规模与增长
即时零售已成为中国零售业增长的新动能。2024年，中国即时零售市场规模达到7810亿元，同比增长20.15%。这一增速比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点，比社会消费品零售总额增速高出16.65个百分点。预计2025年市场规模将达到9714亿元，并突破万亿大关，到2030年有望增长至2万亿元。政策层面，商务部推进的“城市一刻钟便民生活圈”建设明确支持即时零售模式，为其发展提供了有力支持。
2. 行业发展阶段
中国即时零售平台的演进路径清晰：
* 1.0时代（2014-2018年）：平台孵化期，核心业务为餐饮外卖配送。
* 2.0时代（2019-2024年）：进入“万物到家”阶段，商品品类迅速扩张。
* 3.0时代（2025年-未来）：步入跨生态融合与生活全场景覆盖阶段。
3. 主要平台战略布局
2025年，主要平台将即时零售提升至核心战略位置：
* 美团：将运营六年的“闪购”业务升级为独立品牌，并在APP首页设置一级入口。
* 阿里：升级“淘宝闪购”，并将“饿了么”APP更新为“淘宝闪购”，占据首页核心位置，作为其“大消费”战略的重要引擎。
* 京东：已将“京东小时达”与“京东到家”整合，全面升级为“京东秒送”。
4. 核心消费群体
即时零售的消费主力为年轻客群。数据显示，2024年31-45岁消费者占比达55%，较2023年提升5个百分点。平台数据进一步印证了这一趋势：截至2025年3月，美团闪购中90后用户占比超三分之二；截至2025年7月，淘宝闪购中25-40岁用户占比超60%。针对该人群的产品设计与营销成为业务发展的关键。
5. 价值重构与就业带动
即时零售的角色已从“渠道补充”转变为“实体经济赋能者”，其价值体现在：
* 推动商超变革：助力大型商超优化运营模式。
* 助力中小门店数字化：帮助中小型门店实现数字化转型。
* 发展C2M供应链：促进更灵活的消费者到生产者的供应链模式。
* 创造就业岗位：在配送、运营等环节创造了大量就业。2017年至2022年，即时配送员数量从395.7万人增长至1120.5万人，年复合增长率为23.1%。随着行业精细化发展，数据工程、算法优化等高技能岗位需求也在增长。
* 赋能案例：中石化易捷与美团闪购合作，将全国超过2500家“易捷速购”便利店上线即时零售平台，完成了整套的数字化改造。
消费场景变迁
即时零售正从“速度革命”转向“场景革命”。
1. 场景无限延伸
服务场景已从解决“饿”和“急”的需求，渗透至宅家、出行、办公、夜间及远程关怀等全时段、多元化场景。覆盖品类也从高频商品扩展至婴儿用品、户外装备、服饰等全品类，满足出行、户外、远程代办等情境。
2. 动态消费场景
关键消费场景不断拓展，包括：
* 宅家疗愈：如与朋友共享购物乐趣。
* 简装出行：轻装旅行，即兴采购所需物品。
* 即时兴致：满足如说走就走的野餐等即时性需求。
* 远程待办：为异地家人购买日用品。
数据显示，美团平台上“临时作业/考前突击”相关商品订单同比增长234%，宠物玩具增长87%，反映了即时零售对生活方式的创造和满足。
行业新趋势与洞察
1. 品质升级与品牌化
平台正深化与品牌方的合作，以提升商品与服务品质。
* 拓宽合作广度：美团闪购截至2024年末已合作超5600家大型连锁零售商、41万本地商户及570余家品牌商。淘宝闪购在2025年7月新入驻品牌数环比增长110%，新增超1.2万家非餐饮品牌门店。
* 共创供给模式：京东秒送于2024年11月推出“秒送旗舰店”，吸引超100个品牌入驻。美团闪购于2025年9月发布“品牌官旗闪电仓”，在核心城市建立共享仓，由美团运营，多个品牌分摊成本。
2. 健康消费成为核心
健康已成为影响消费决策的关键因素。约80%的消费者愿意为健康属性产品支付溢价，70.7%的用户认为“0添加”产品更值得信赖。近半数用户对健康低卡产品及个性化健康服务表示期待，预示着该领域的市场潜力。
3. 生态无界融合
即时零售平台正加速与文旅、出行、内容视频等外部生态融合，构建“即时零售+”生态网络，推动平台从交易场域向生活服务与内容体验的连接者转型。
4. 内容与交易闭环
淘宝闪购通过“闪购剧场”IP，构建“内容即场域，追剧即可购”的模式，实现从内容种草到即时下单的闭环。
* 李锦记案例：依托综艺内容搭建专属闪购站点，实现从“看菜谱”到“买同款”的即时转化。
* 《凡人修仙传》联动案例：与可口可乐、亿滋等品牌合作，融合内容场与交易场，实现高效转化。
数据显示，截至2025年7月，中国在线视频APP活跃用户超8亿，月人均使用时长同比增加22%，为该模式提供了流量基础。
5. 服务确定性成为关键
“安心购”作为更高层级的确定性，成为衡量平台核心竞争力的标准。构建以“安心服务、安心配送、安心售后”为核心的高标准服务体系，是满足消费者需求和赋能商家长期经营的基础。
6. 绿色与可持续发展
在“双碳”目标下，绿色包装、新能源运力、循环经济成为行业发展的新基准。各平台已广泛应用电动车辆、智能路径规划、可循环快递箱与再生材料包装。
7. 技术驱动与出海
* 技术深化：AI和大数据已渗透至选品、需求预测、运力调度等环节。数字化工具助力打通线上线下会员与数据，实现全域整合经营。例如，屈臣氏通过“O+O”战略打通全国4000家门店与线上渠道，构建了1.7亿会员的统一数据平台。
* 出海提速：
* 复制前置仓模式：美团小象超市海外版Keemart于2024年5月在沙特上线。
* 构建配送网络：京东于2025年6月在中东上线即时配送品牌JoyExpress，在沙特实现“当日达”。
* 链接本地商家：阿里旗下速卖通于2025年6月接入沙特本地最大连锁商超Othaim。
8. 冷链共享与升级
即时零售对生鲜、药品等品类的半小时送达承诺，推动了冷链资源共享体系的发展，促进了更灵活、高效的冷链配送网络形成。
发布时间
2025-12-16 11:08:26
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