摘要：
跨境电商大卖经历了由资本驱动的快速扩张与随后的衰退。以有棵树为例，其年销售额曾超50亿元，但近期营收同比暴跌81.33%，创始人因股权稀释失去控制权。类似地，环球易购在营收暴增近10倍后破产，价之链创始人因10.14亿元业绩对赌补偿而远走海外。相比之下，易佰网络通过精细化管理超额完成对赌。这些案例揭示了早期大卖依赖资本、盲目铺货和忽视核心价值的模式风险巨大，行业正转向品牌化、合规化和精细化运营的新阶段。
线索：
投资线索的核心在于识别跨境电商行业从“规模驱动”到“价值驱动”的根本性转变。过去的风险源于资本催熟下的非理性扩张：高估值借壳上市、激进的业绩对赌协议、以及忽视品牌与产品力的粗放铺货模式，导致企业现金流脆弱，一遇平台政策变动（如封号潮）或市场波动便迅速崩塌。未来的投资机会则属于那些具备以下特质的企业：1. 盈利优先：从追求GMV转向关注利润率和资金周转效率；2. 品牌护城河：拥有自主品牌和产品创新能力，而非单纯依赖供应链优势；3. 精细化运营：在库存管理、供应链协同和技术应用上具备深度能力；4. 合规稳健：财务和运营完全合规，能抵御政策风险。因此，投资逻辑应从寻找“下一个环球易购”转变为发现“新一代品牌出海企业”，关注其内生增长质量和长期价值创造能力，而非资本故事。
正文：
跨境电商大卖的资本困境与模式变迁
近期，跨境电商企业有棵树出现创始人肖四清与公司新控股股东之间的控制权之争。有棵树曾是一家年销售额突破50亿元的龙头企业，但目前正面临营收大幅下滑和内部管理层变动。
这场控制权之争的起因是2024年10月的一则公告，有棵树宣布第七届董事会正式接管公司，意味着以创始人肖四清和原总经理肖燕为代表的第六届管理层被全部更换。此后，肖四清方面提起了反诉。
近年来，多位跨境电商领域的创始人相继离开自己创立的公司，包括泽宝的孙才金、环球易购的徐佳东、通拓的廖新辉。价之链的创始人甘情操夫妇因未能完成业绩对赌，背负约10亿元补偿债务，最终离开中国。
回顾这些企业的发展轨迹，其兴衰过程存在相似性：资本介入推动增长，企业规模在短期内迅速膨胀，组织结构变得臃肿，风险不断累积，最终因某个环节断裂而导致企业陷入困境。
01 上市竞赛
肖四清失去有棵树的控制权，是一场由资本重整引发的股权结构失衡的结果。
2024年9月，为解决债务问题，有棵树启动重整程序，引入产业投资人王维及其一致行动人。到2025年3月，王维通过重整获得公司18%的股份，成为第一大股东，创始人肖四清的持股比例则被稀释至3.28%。
股权结构的剧烈变化很快演变为控制权争夺。2025年5月和8月，王维两次提议召开股东大会进行董事会换届，均被肖四清否决。直到10月10日，王维绕开董事会与监事会，自行召集临时股东大会，通过了董事会换届议案，肖四清等原管理层成员彻底出局。
这场内部斗争对公司运营造成了影响。有棵树因人事动荡，未能按时披露2025年第三季度报告。其半年报显示，公司营收为4257万元，同比下跌81.33%。虽然净利润实现188万元，但扣除非经常性损益后的净利润仍亏损900万元，表明公司自身盈利能力尚未恢复。
有棵树的起伏是上一代跨境电商大卖命运的典型代表。所谓“大卖”，通常指以大规模铺货模式运营的跨境电商卖家，他们可能管理上千家店铺和数十万SKU，年营收从数亿到上百亿元不等，但在消费者中品牌认知度较低。
在早期发展阶段，跨境电商大卖基本依靠自有资金滚动发展，与资本市场联系较少。转折点出现在2013年，“跨境电商第一股”兰亭集势在纽交所上市，这让行业看到了通过资本市场退出的可能性。
2014年7月，A股上市公司百圆裤业以10.32亿元的价格收购了环球易购100%的股份。次年，百圆裤业更名为“跨境通”，环球易购借此实现借壳上市。
资本的注入推动环球易购业绩快速增长，其营收从2015年的13.8亿元增长至2018年的124亿元，三年内增长近10倍。
当时，跨境电商行业处于红利期，大卖们依托国内供应链成本优势，通过在亚马逊等平台上线大量产品即可获得流量和销售。这种增长模式与资本结合，引发了爆炸式增长。其他大卖因此产生焦虑，担心竞争对手抢先上市后利用资金优势扩大规模，从而将自己挤出市场。
铺货模式本身具有“赚钱快，花钱也快”的特点，导致许多大卖存在资金需求。例如，有棵树为扩大规模导致现金流紧张，在2015年至2017年间完成了总额接近10亿元的多轮融资。
为尽快上市，许多存在财务、税务合规问题的铺货型大卖选择了借壳上市的方式，因为这种方式可以规避部分严格的IPO审查，并缩短上市时间。2017年左右，跨境电商行业出现了一波借壳上市潮：通拓被华鼎股份收购，价之链并入浔兴股份，有棵树被天泽信息收购，泽宝与星徽股份合作。
02 业绩对赌的结果
资本与跨境电商大卖的结合，通常以业绩对赌协议为前提。
例如，有棵树在被天泽信息收购时，承诺2018年至2020年的净利润分别不低于2.6亿元、3.3亿元和4.1亿元，三年累计不低于10亿元。而其在2017年的净利润仅为1.08亿元，要实现目标需要增长140%。
环球易购在被跨境通收购时，也签订了业绩对赌协议，承诺2014年至2017年的净利润累计不低于4.52亿元。环球易购最终完成了对赌，但代价巨大。为达成业绩目标，公司进行了盲目扩张。其在线SKU数量从2014年的20.7万个增长到2018年巅峰时期的超过200万个，合作供应商超过1万家。
这种扩张导致退货率上升、商品管理混乱和不良库存积压，推高了运营成本并使现金流紧张。2019年起，公司业绩急转直下，即使在2020年疫情带来的电商繁荣期，环球易购仍亏损29.5亿元。2022年，环球易购正式申请破产。
相比之下，易佰网络成为业绩对赌的成功案例。易佰网络并入华凯易佰时，承诺2019年至2023年的净利润总额约为10.56亿元。最终，易佰网络连续五年超额完成目标，实际累计净利润约14.96亿元。根据奖励机制，其核心管理团队获得了约1.6亿元的超额奖励。
易佰网络的成功归因于其合规经营和精细化管理能力。在2021年亚马逊“封号潮”中，许多大卖店铺被封，但易佰网络几乎未受影响，当年店铺数量净增180个。华凯易佰在调研中表示，易佰网络始终坚持稳健经营，注重存货与现金流管控。
然而，更多大卖未能完成对赌，如有棵树、通拓和价之链。价之链的结局最为惨重。其在被浔兴股份收购时，承诺2017年至2019年的净利润分别不低于1亿元、1.6亿元和2.5亿元，但最终没有一年达成目标。
2017年，其业绩距离1亿元的目标仅差323万元。2018年，为冲刺1.6亿元的利润目标，公司进一步扩张，但旺季销售不及预期，导致库存严重积压。数据显示，2018年上半年，其物流支出达7400万元，仓储费用近910万元，半年亏损1908万元。
价之链创始人甘情操夫妇意识到无法完成对赌，提出修改协议，但被拒绝。对赌失败后，根据协议，价之链需向浔兴股份支付10.14亿元补偿。因无力支付，甘情操夫妇因涉嫌“合同诈骗”被立案侦查，最终离开中国，企业控制权随之丧失。
03 新的起点
业绩对赌失败只是表象，更深层次的原因是企业在快速扩张中失去了稳健的内生增长基础。资本放大了问题，但并非问题的根源。
早期大卖依靠灵活的供应链和快速的产品周转维持现金流。资本进入后，企业的关注点从“如何盈利”转向“如何快速做大”，原有的稳健运营节奏被打乱，风险随之积累。
择尚科技是一个典型案例。该公司曾依靠快时尚和高性价比产品进入全球超过100个国家市场，但陷入了铺量扩张的模式，并严重依赖“买量”营销，2020年其销售费用占营收的比例高达67.98%。当流量红利消退、竞争加剧时，择尚科技迅速衰落。财报显示，2024年至2025年上半年，公司营业收入均为零，主营业务已停止。
许多大卖的失败并非因为业务规模不够大，而是因为扩张速度过快、基础不牢固。在资本的推动下，他们专注于开设更多店铺、上架更多商品、囤积更多库存，而决定企业长期发展的品牌力、产品力、供应链深度、技术能力和本地化运营却被忽视。
2021年的亚马逊“封号潮”加速了这些被催熟的“巨兽”的倒下。
经历上一代大卖的集体困境后，独立上市成为当前跨境电商企业牵手资本的主要方式，如赛维、遨森、傲基、千岸科技等都在筹备独立IPO。
行业普遍认为，依靠疯狂铺货、抢夺流量、压榨供应链并用资本换取增长的野蛮时代已经结束。如今，平台规则趋于稳定，全球竞争加剧，合规成本高企。单纯“烧钱”已无法带来增长，只会增加成本和风险。
市场调研显示，37%的卖家以利润率为导向进行备货，32%的卖家选择轻库存运营。这表明卖家们已从追求虚幻的GMV规模，转向关注利润的确定性和资金使用效率。
2025年5月，晨北科技宣布从港交所退市。有分析认为，这是在关税动荡等复杂国际环境下的战略选择，可以让公司更专注于构建长期价值，如供应链多元化和技术投入。
跨境电商行业的十年发展历程，反映了资本狂欢下的非理性扩张，也印证了商业本质的逻辑：任何脱离价值创造的增长都是不可持续的。那些依靠SKU数量堆砌起来的企业，在行业周期波动中纷纷崩塌，是因为它们将资本驱动的规模扩张误认为核心竞争力，而忽视了产品质量、技术创新和用户服务等基本价值要素。
当前，跨境电商行业正在回归“产业逻辑”。卖家开始重新思考自身的发展节奏与边界，转向品牌化、供应链深耕、合规能力建设和长期价值塑造。因此，大卖时代的落幕并非行业的终点，而是一个全新秩序的起点。
发布时间：
2025-12-17T20:13:20+00:00
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