摘要
2025年跨境电商行业迎来深刻变革，以“黑色星期五”为代表的促销节点被显著拉长，Temu、TikTok Shop等平台将大促周期延至数周甚至51天，亚马逊也将其黑五网一活动延长至12天。尽管美国黑五在线消费额达118亿美元，同比增长9.1%，创下历史新高，但卖家普遍面临“增量不增收”的困境。平台间激烈的价格战导致折扣力度加大、广告成本攀升，加之亚马逊黑五报名费暴涨390%，中小卖家利润被严重挤压，生存艰难。同时，关税政策变动、T86小额包裹免税取消及欧洲等地合规成本激增，进一步加剧了行业洗牌。行业正从依赖供应链优势的“野蛮生长”阶段，转向注重品牌、合规和精细化运营的成熟竞争阶段，资源向头部品牌和全链路能力商家集中。
线索
风险：
1. 中小卖家出清风险： 行业门槛显著提高，高昂的营销成本、合规费用和平台报名费正在淘汰资金和运营能力不足的中小商家。依赖中小卖家生态的服务商或平台将面临业务萎缩风险。
2. 政策与合规不确定性： 关税战、平台政策突变（如Temu美国站点曾下架）以及海外监管趋严（如法国合规审查）成为常态，这种不确定性会直接转化为企业的经营成本和重大风险，对现金流和供应链稳定性构成挑战。
3. 利润空间持续收窄： 平台主导的价格战和内卷化竞争，使得“以亏损换流量”成为常态。这种模式不可持续，长期将损害整个行业的盈利能力，投资者需警惕相关企业的长期盈利前景。
4. 消费者疲劳效应： 促销周期过度拉长可能导致消费者对大促活动麻木，参与度和转化率下降，最终影响平台的GMV增长效率。
机会：
1. 品牌化与合规服务商： 行业明确向品牌化、合规化转型，为提供品牌咨询、知识产权保护、海外产品认证、税务合规及法务服务的专业机构创造了巨大的市场需求。
2. 头部平台与品牌卖家： 资源正向大型平台和具备品牌、供应链优势的头部卖家集中。这些企业有能力抵御价格战和合规成本压力，市场份额有望进一步提升，是相对稳健的投资标的。
3. 效率提升工具： 随着广告成本占比飙升（如Temu卖家广告出单占比达70-80%），能够帮助卖家优化广告投放、提升运营效率、进行数据分析的SaaS工具和技术服务将迎来发展机遇。
4. 海外仓与合规物流： 长周期促销和合规要求对仓储和物流提出了更高标准。提供高效、合规的海外仓本地仓储及一站式物流解决方案的企业，将成为跨境卖家的关键合作伙伴。
正文
2025年，跨境电商行业全年最重要的大促节点“黑色星期五”在时间和形式上发生了显著变化。消费者深夜排队抢购的线下场景减少，消费进一步向线上转移。据Adobe Analytics数据，美国消费者在黑五的在线消费额达到118亿美元，较2024年增长9.1%，创下历史新高。
黑五已从感恩节后的单日活动，演变为持续数周甚至一个多月的促销周期。Temu美国站从10月9日预热至11月29日，持续51天；TikTok Shop从10月下旬启动至12月初；速卖通将双11与黑五叠加，活动从11月8日持续至12月3日。为应对竞争，亚马逊也将其2025年黑五网一活动延长至12天，成为其史上最长的黑五促销期。
拉长促销周期对平台GMV有提振作用。亚马逊表示其创下销售和销量纪录，TikTok Shop美区在黑五前四天GMV超过5亿美元。这种将国内“双11”高频次、长周期打法带到海外的策略，使得“三天一小活动，一月一大活动”成为常态。
然而，平台的热度并未完全传导至卖家。许多中小卖家反映业绩增长不及预期，甚至有卖家称其为“史上最惨旺季”。一位同时运营SHEIN、Temu和亚马逊的卖家表示，其所有店铺的业绩总和仅比去年单个店铺的业绩略高。促销活动的频繁和周期拉长，导致部分卖家和消费者均感到倦怠。有运营人员观察到，促销活动初期销量增长快，但中后期便开始疲软。
美国零售业人士分析，消费者对大型促销单日的活跃度正在下降，他们更倾向于冷静评估商品价值、充分比价，并查看价格历史数据以确保获得“真折扣”。尽管美国零售联合会预测参与感恩节至黑五网一大促的购物人数创下历史新高，但卖家普遍面临销量上涨而利润下滑的困境。
为争夺消费者，平台间价格战加剧，折扣成本最终由卖家承担。有卖家指出，其参与活动的折扣区间从往年的20%-99%变为今年的40%-99%。叠加亚马逊旺季上涨三倍的仓储成本，部分卖家已陷入亏本销售。行业分化明显，中小商家与头部大卖感受“冰火两重天”。速卖通一位母婴品类大卖在双11当天实现了三倍以上的业绩增长。
平台拉长促销周期，旨在提前锁定消费者购物决策、分散库存与物流压力，并延长广告等资源的售卖时间。但这将单日“爆发”变为持续“消耗战”，对卖家的资金、库存与运营能力提出更高要求。中小商家因营销预算紧张，难以应对长线投入。参与门槛也在提高，亚马逊黑五报名费从2024年的50美元暴涨至245美元，涨幅390%。部分小卖家整个黑五的利润可能不足以支付报名费。
大型品牌卖家则能以亏损换取流量和链接权重，再凭借品牌和供应链优势获取更多订单，挤压了尾部中小卖家的生存空间。
变化的世界，变化的规则
平台与卖家、大卖与小卖之间的“冷热不均”是2025年跨境电商行业的普遍感受。规则变化速度加快，主要来自两方面：一是平台侧流量分配和政策要求的频繁调整；二是宏观侧关税战、T86小额包裹免税政策取消及税务合规等成本提高。
投入产出比下降贯穿全年。流量和广告成本显著上升。Temu在年初上线站内广告功能，改变了以往单纯依靠低价分配流量的模式。有卖家反映，其产品广告出单占比从年初的30%上升至下半年的70%-80%。TikTok Shop的营销成本也增加了5%-10%，部分品类甚至超过20%。同时，达人营销效果下降，北美优质达人资源稀缺。
国内电商市场见顶，从业者涌入跨境电商，加剧了价格战。有近10年经验的卖家表示，市场已从“随便上品就能卖”变为“没有蓝海，全是红海”。新入局者为抢占市场，不惜亏本20%进行销售。
行业无法停留在“低价低质”阶段，平台开始向品牌大卖和具备全链路能力的合规商家倾斜资源。有母婴大卖在2020年借助速卖通鼓励海外仓本地发货的政策，成功打造品牌并在欧洲市场获得知名度。TikTok Shop也会为优质商家对接海外本土MCN机构资源。速卖通在商家大会上明确表示，海外消费者对体验要求提高，这将筛选掉一批能力不足的小商家。
宏观环境变动也给卖家带来冲击。年初，TikTok在美国短暂下架；随后关税战和T86政策取消导致订单量锐减。四月至五月，Temu暂停美国广告投放并下架全托管美区站点，相关卖家订单量大幅下滑。直至六月，Temu才逐步恢复美国业务。
黑五前夕，受法国监管环境升温影响，Temu启动全平台合规自查，导致大量产品在欧洲多国站点下架。一位销售高压无线电类产品的卖家，其产品在法国站下架，每日损失约400欧元收入。若无法在一个月内补齐资质，其在德国、意大利等站点的销售也将受阻。新的合规要求规定，每个产品型号都需单独认证，成本高达数万元人民币，令许多卖家难以承受。
合规问题日益凸显。欧洲市场监管升级，国内税务也在收紧。大卖家因营收规模大，早已将合规作为风险控制的必要手段。但许多中小卖家在野蛮生长阶段缺乏税务和合规意识，如今增加的合规成本进一步压缩了其利润空间。
野蛮生长的日子过去了
种种变化表明，跨境电商的增长红利正在消失，行业正经历从野蛮生长到成熟阶段的阵痛与洗牌。
一位2013年入行的卖家将行业发展分为几个阶段：2016年前，中国商品上传即可出单；2016年至2019年，需选品和铺货；2019年后，需专精品类、懂数据分析；近几年，则必须注重品牌和专利。
过去十年，中国跨境电商依靠供应链价格优势、宽松的竞争环境和规则，经历了黄金时代，甚至可以“一人一台电脑”起盘，赚取超额利润。
如今，关税和内卷削弱了价格优势，平台规则也日趋严格，过去的漏洞正在被填补。TikTok美区规则每隔两个月就有一次“伤筋动骨”的调整，如打击混剪视频。Temu也加强了对重复铺货、IP授权合规性的整治，并严格审核商品信息。
随着行业门槛提高，过去“一台电脑一个人”的模式已难以为继。许多早期单干的卖家已纷纷转行，行业正经历一次残酷但必然的筛选。
发布时间
2025-12-16 18:23:42
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